Produsul cu etichetă albă
Produsele cu etichetă albă sunt vândute de comercianții de retail cu propriile lor mărci și logo, dar produsele în sine sunt fabricate de o terță parte. Etichetarea albă are loc atunci când producătorul unui articol folosește marca solicitată de către cumpărător sau de către comerciant, în locul ei. Produsul final apare ca și cum ar fi fost produs de către cumpărător. Produsele de pe etichetele albe sunt ușor de observat pe rafturile magazinelor, deoarece au numele propriu al retailerului (cunoscut în mod obișnuit sub numele de „brand store”) de pe etichetă - de exemplu, linia de produse „365 Everyday Value” a Whole Foods Market.
Înțelegerea produselor cu etichetă albă
Cum funcționează etichetarea albă?
Produsele cu etichetă albă sunt fabricate de un terț, nu de compania care îl vinde, sau chiar neapărat îl comercializează. Avantajul este că o singură companie nu trebuie să facă totul: o firmă se poate concentra pe producerea produsului; alta pe comercializarea acesteia; iar altul se poate concentra pe vânzarea acesteia, fiecare în funcție de expertiza și preferințele sale. Un avantaj al mărcilor de etichete private este faptul că acestea nu includ costuri de marketing specifice. În plus, dacă un supermarket are o ofertă exclusivă, atunci cheltuielile medii de transport ar putea fi mai mici, iar compania ar beneficia de economii de distribuție. Din cauza costurilor de transport mai mici, vânzătorul cu amănuntul ar putea vinde produsul mai puțin și ar putea obține o marjă de profit mai mare.
Un fenomen la nivel mondial
Brandurile de etichete private au devenit tot mai populare, ceea ce sugerează că consumatorii sunt din ce în ce mai sensibili la preț și mai puțin loiali față de mărcile lor tradiționale preferate. În multe țări, creșterea mărcilor de etichete private afectează cota de piață a mărcilor naționale (producătorii).
Ce fel de afaceri folosesc mărci de marcă albă?
Retailerii sunt mari adopți
Deși din punct de vedere tehnic, produsele din eticheta albă pot apărea în orice industrie sau sector, marii retaileri s-au descurcat destul de bine cu acestea.
Multinaționale și merchandiseri de masă
În 1998, Tesco (LSE: TSCO) - un alimentar multinațional britanic și marfa generală - a început să-și segmenteze clienții și să dezvolte mărci care se ocupă de fiecare grup. În Statele Unite, retailerii au urmărit rapid precedentul Tesco. Etichetarea albă în SUA a funcționat deosebit de bine pentru comercianții cu amănuntul cum ar fi Target Corporation (NYSE: TGT), care cel puțin 10 mărci diferite, fiecare furnizează un anumit grup de consumatori și linii de produse, și adună împreună cel puțin 1 miliard de dolari pe an.
Sectorul electronicelor
Etichetarea privată nu este limitată la segmentul supermarketurilor. Principalii producători de electronice de telefoane mobile și computere de top, de multe ori, își pun numele de marcă pe produse de marcă albă cu prețuri mai ieftine, pentru a-și extinde ofertele.
Cheltuieli cheie:
- Produsele cu etichetă albă sunt fabricate de o singură companie și ambalate și vândute de alte companii sub diverse nume de marcă.
- Comercianții cu amănuntul Big-Box au reușit să vândă articole de etichetă albă care au propriul brand.
- Etichetarea privată este un fenomen la nivel mondial care a crescut constant de la sfârșitul anilor ’90.
Eticheta albă sub formă de servicii
Produsele de etichetă albă nu trebuie să fie întotdeauna articole corporale. Ofertele de servicii au adoptat, de asemenea, etichetarea albă. Unele bănci, de exemplu, utilizează servicii de etichete albe precum procesarea cărților de credit atunci când nu au aceste servicii în casă. În plus, întreprinderile care nu au operațiuni bancare extind adesea cărți de credit pentru clienți, ceea ce este și o formă de etichetare albă. De exemplu, LL Bean Inc. oferă consumatorilor săi un card de credit de marcă, deși cardul este furnizat de fapt de către Barclays Bank (BCS). De asemenea, Macy's (M) oferă clienților săi o carte de marcă, iar a lor este furnizată de American Express (AXP).
Un beneficiu major al brandului de etichete albe este că economisește timp companiei, energie și bani în ceea ce privește costurile de marketing.
Avantajele și dezavantajele mărcii de marcă albă
Conceptul de etichetare albă vine cu numeroase considerații, atât pozitive, cât și negative.
Unele avantaje potențiale
- Linii de produse extinse . Firmele pot utiliza mărci de etichete albe pentru a-și extinde ofertele și a viza clienții în mod strategic; la rândul său, acest lucru ar putea susține avantajul competitiv.
- Contracte mari. Producătorii terți obțin contracte uriașe, care ar putea veni cu vânzări și venituri garantate.
- Vânzări reduse. Magazinele pot stimula veniturile vânzând produse cu etichetă albă la o reducere în raport cu mărcile naționale.
- Calitate . Brandurile de etichete albe pot fi la fel de bune ca mărcile naționale, deoarece folosesc deseori aceiași producători; de înaltă calitate creează clienți mulțumiți.
Unele dezavantaje potențiale
- Copiere . Folosirea ambalajelor foarte similare în rândul mărcilor se numește copiere, ceea ce poate fi ilegal în unele cazuri. Marcile de etichete private trebuie să se diferențieze suficient pentru a nu induce în eroare consumatorii.
- Monopsonia . Un retailer puternic ar putea să scoată concurenți mai mici, rezultând o condiție de piață în care există un singur cumpărător.
- Barierele de intrare. Dominanța din ce în ce mai mare a mărcilor de etichete albe ar putea îngreuna intrarea noilor firme pe piață, reducând concurența generală.
Exemplu - Costco Wholesale Corporation
Un alt mare retailer care este creativ cu branding-ul este Costco (COST) - operatorul clubului de depozite din SUA - cu marca sa Kirkland de produse de marcă privată. Asta înseamnă că Costco produce toate produsele Kirkland pe care le vedeți pe rafturi? Deloc. Pur și simplu se contractă cu diverși producători care au acceptat să-și pună produsele în ambalajele Kirkland.
Un produs marca Kirkland stă adesea lângă marca națională (ceea ce face efectiv produsul) pe raft - produse identice, nume diferite, marca națională care vinde la un preț mai mare. De exemplu, Costco vinde Saran Wrap - Saran este un nume comercial deținut în prezent de SC Johnson & Son - dar și vinde propriul ambalaj alimentar din plastic Kirkland Signature.
Costco a estompat și mai mult linia dintre mărcile naționale și etichetele private prin utilizarea ofertelor premium și a strategiilor de co-branding, precum Starbucks (SBUX), Quaker Oats, o filială a PepsiCo, Inc. (PEP) și Tyson Foods, Inc. (TSN). Interesant este că atât directorul de produse de consum, cât și directorii de retail au tendința de a crede că co-branding-ul dintre retaileri și mărcile naționale tradiționale este o situație câștigătoare.
Compararea conturilor de investiții Denumirea furnizorului Descrierea divulgatorului de publicitate × Ofertele care apar în acest tabel provin din parteneriate de la care Investopedia primește compensații.