Managementul brandului
Managementul mărcii este o funcție de marketing care folosește tehnici pentru a crește valoarea percepută a unei linii de produse sau a unei mărci în timp. Gestionarea eficientă a mărcii permite creșterea prețului produselor și crearea de clienți fideli prin asociații pozitive și imagini sau printr-o conștientizare puternică a mărcii.
Dezvoltarea unui plan strategic pentru menținerea capitalului propriu sau pentru câștigarea valorii mărcii necesită o înțelegere cuprinzătoare a mărcii, a pieței sale țintă și a viziunii generale a companiei.
Cum funcționează managementul mărcii
Brandurile au o influență puternică asupra implicării clienților, a concurenței pe piețe și a managementului unei companii. O prezență puternică a mărcii pe piață diferențiază produsele unei companii de concurenții săi și creează afinitate de brand pentru produsele sau serviciile unei companii.
Un brand care a fost înființat trebuie să își mențină continuu imaginea de brand prin managementul mărcii. Gestionarea eficientă a mărcii sporește gradul de conștientizare a mărcii, măsoară și gestionează echitatea mărcii, conduce inițiative care susțin un mesaj de marcă consecvent, identifică și găzduiește produse noi ale mărcii, poziționează eficient marca pe piață etc.
[Important: Rolul unui manager al mărcii este acela de a analiza modul în care un brand este perceput pe piață.]
Este nevoie de ani pentru a stabili un brand, dar atunci când apare în sfârșit, trebuie să fie menținut în continuare prin inovație și creativitate. De-a lungul anilor, brandurile notabile care s-au impus ca lideri în industriile respective includ Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego și Starbucks.
Exemple de Brand Management
A vedea un gecko amintește de Geico Insurance care folosește reptilele în majoritatea campaniilor sale de publicitate. În mod asemănător, jogleul Coca-Cola „Este adevăratul lucru”, care a fost lansat pentru prima dată în 1971 ca reclamă TV care a prezentat oameni din diferite rase și culturi, este încă marcat pe corzile vocale ale consumatorilor Coca-Cola.
O marcă nu trebuie doar să fie legată de un singur produs. O marcă ar putea acoperi diferite produse sau servicii. Ford, de exemplu, are mai multe modele auto sub marca Ford. De asemenea, un nume de marcă poate prelua mai multe mărci sub umbrela sa.
De exemplu, Procter & Gamble are mai multe mărci sub numele său de marcă, cum ar fi detergentul Ariel, țesutul Charmin, șervețele de hârtie Bounty, lichidul de spălat vase Dawn și pasta de dinți Crest.
Beneficiile unui manager de brand
Un manager de marcă are sarcina de a gestiona proprietățile corporale și intangibile ale unei mărci. Aspectele tangibile ale mărcii unei companii includ produsul (produsele), prețul, ambalajul, logo-ul, culorile asociate și formatul de scrisori.
Rolul unui manager al mărcii este acela de a analiza modul în care o marcă este percepută pe piață, luând în considerare elementele intangibile ale unei mărci. Factorii intangibili includ experiența pe care consumatorii au avut-o cu marca și conexiunea lor emoțională cu produsul sau serviciul. Caracteristicile necorporale ale unei mărci construiesc capitaluri proprii.
Echitatea mărcii este prețul peste valoarea produsului pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească pentru a achiziționa marca. Capitalul de marcă este un activ intangibil generat în interior în care valoarea sa este decisă în cele din urmă de percepția consumatorului asupra mărcii. Dacă consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru o marcă decât pentru o marcă generică care îndeplinește aceleași funcții, capitalul mărcii va crește în valoare. Pe de altă parte, valoarea capitalului de marcă scade atunci când consumatorii ar cumpăra mai degrabă un produs similar care costă mai puțin decât marca.
Managementul mărcii implică nu numai crearea unui brand, ci și înțelegerea produselor ce s-ar putea încadra sub marca unei companii. Un manager de marcă trebuie să țină cont întotdeauna de piața țintă atunci când concepe noi produse pentru a prelua marca companiei sau pentru a lucra cu analiști pentru a decide cu ce companii trebuie să se îmbine sau să achiziționeze.
Diferența dintre succesul managementului mărcii și eșecul se reduce la inovația continuă. Un manager de marcă care caută continuu modalități inovatoare de menținere a calității unei mărci își va păstra consumatorii fideli și va câștiga mai multă afinitate față de brand, comparativ cu unul care se mulțumește cu numele bun actual al mărcii companiei.
Cheie de luat cu cheie
- Un manager de marcă asigură inovația unui produs sau a unei mărci, creând echitatea mărcii prin utilizarea prețului, a ambalajului, a logo-ului, a culorilor asociate și a formatului de litere.
- Managementul mărcii este o funcție de marketing care folosește tehnici pentru a crește valoarea percepută a unei linii de produse sau a unei mărci în timp.
- Echitatea mărcii face diferența între un consumator care achiziționează un produs cunoscut al unei mărci față de un produs de marcă generic care are un punct de preț mai mic.