Cum Starbucks câștigă bani

Starbucks (SBUX) este cu ușurință cel mai mare nume din cafea. Compania a început ca o simplă cafenea în Seattle în 1971, dar Starbucks pe care o cunoaștem astăzi a început cu adevărat atunci când Howard Schultz - ideea din spatele brandului Starbucks - a preluat compania în 1989. De atunci, corporația Starbucks a crescut pentru a-și vinde produse în aproape 30.000 de locații din întreaga lume și are unul dintre cele mai recunoscute mărci de pe Pământ. Schultz a părăsit Starbucks în 2018. În 2018, compania opera pe 78 de piețe și valora peste 24 de miliarde de dolari.

Povestea succesului Starbucks este o poveste de branding. În ochii publicului, Starbucks a transformat cu succes ceea ce a fost odată o simplă băutură într-un simbol al productivității și rafinamentului, care a devenit parte integrantă a șoldului și a stilului de viață modern. Această marcă este cel mai mare atu al Starbucks și poate cea mai mare slăbiciune a sa. Succesul său viitor se bazează pe capacitatea sa de a se asigura că această marcă rămâne de dorit pentru consumatori. Dacă dorința consumatorilor se schimbă, Starbucks ar putea fi dificil să își modifice marca bine consacrată rapid și eficient.

Pe 16 noiembrie 2018, când Starbucks a lansat raportul său anual de 10 K și anual, a avut o capitalizare de piață de 85 de miliarde de dolari. 2019 a fost bine pentru Starbucks până acum. În momentul redactării acestei scrieri, plafonul său de piață era de 107 miliarde de dolari, cel mai mare din toate timpurile. Conform Ycharts, Starbucks are un raport curent de 2, 2 și un randament pe capital (RoE) de 384%. Creșterea este însă în scădere. Conform înregistrărilor din primul trimestru al companiei din 2019, Starbucks 2019 a avut venituri de 6, 3 miliarde de dolari - o creștere de 4, 5% în anul anual, în scădere față de 10, 42% în 2018.

Modelul de afaceri

Conform raportului său anual, Starbucks își câștigă cea mai mare parte din bani, 91%, prin vânzarea de cafea și alte produse în numeroasele sale locații. Restul de 9% provin dintr-un sortiment de alte fluxuri de venituri, dintre care cea mai mare este vânzarea de băuturi gata de băut pe diverse canale.

Cheie de luat cu cheie

• Starbucks operează pe 78 de piețe cu aproape 30.000 de locații.
• Starbucks realizează 91% din veniturile sale din vânzări în magazine.
• Cea mai mare forță a lui Starbucks este brandul său.
• În primul trimestru al anului 2019, creșterea veniturilor Starbucks a scăzut la 3% de la 10, 42% în primul trimestru 2018.

Funcționarea companiei vs. magazinele licențiate

Deși Starbucks este un brand global ale cărui produse pot fi găsite în magazinele alimentare și în magazinele convenabile, totuși realizează 80% din banii săi din cele peste 15.000 de magazine operate de companie. În cele mai multe cazuri, aceste magazine nu sunt francize. Cu câteva excepții pe piețele mai mici, toate sunt deținute și operate de Starbucks. La un nivel, Starbucks face acești bani vânzând clienților săi produse alimentare și băuturi, în principal cafea. Dar a te opri înseamnă a trece cu vederea adevărata valoare a companiei. Starbucks nu vinde cu adevărat cafea, ci vinde oportunitatea de a participa la cultura cafenelei pe care a comercializat-o. Acest lucru presupune, de obicei, consumul de cafea într-un spațiu bine proiectat, care lucrează pe un laptop care este conectat la Wi-Fi gratuit al magazinului și, uneori, să te ridici pentru a cumpăra o patiserie când ciugulește. Oamenii nu plătesc cu adevărat Starbucks pentru cafea, ei plătesc să bea cafea la un Starbucks. Aceasta este ceea ce compania numește „Starbucks Experience”.

Starbucks vinde și produse la alte 14.000 de magazine autorizate, dar aceste locații au marje brute mult mai mici și contribuie doar cu 11% din veniturile companiei. În aceste locații, Starbucks vinde cafea, ceai, produse alimentare și echipamente conexe licențelor pentru revânzare. Pentru a asigura comunicarea corespunzătoare a mărcii sale în toate locațiile, Starbucks solicită angajaților magazinelor sale autorizate să participe și la cursurile sale de formare.

Starbucks realizează 80% din veniturile sale din cele 15.000 de cafenele pe care le deține și operează în întreaga lume.

Restul de 9% din veniturile Starbucks provin dintr-un sortiment mai mic de fluxuri, inclusiv băuturi gata de băut vândute în afara magazinelor Starbucks și vânzare de cafea ambalată către diverse întreprinderi de servicii alimentare. În mai 2018, Starbucks a anunțat că va acorda drepturilor limitate Nestlé (NSRGY) să vândă produse de marcă gata de băut Starbucks. Cu toate acestea, veniturile din acest parteneriat sunt încă minime.

Aprovizionare cu cafea

În mod surprinzător, veniturile Starbucks se bazează pe capacitatea sa de a furniza cafea de înaltă calitate la prețuri mici. 74% din vânzările cu amănuntul Starbucks sunt în băuturi, care sunt în cea mai mare parte pe bază de cafea. Starbucks cumpără boabe de cafea verde din diverse regiuni producătoare de cafea din întreaga lume, precum Brazilia, Vietnam și Columbia. Apoi prăjește, ambalează și distribuie cafeaua în sine. Starbucks achiziționează cea mai mare parte a cafelei sale verzi cu angajamente de achiziție la prețuri fixe în care prețurile sunt determinate înainte de data livrării. Prețurile se bazează pe prețul curent al cafelei pe piața mărfurilor. În septembrie 2018, Starbucks s-a angajat să cumpere 1, 1 miliarde de dolari în cafea verde. Din aceasta, 996 milioane dolari sunt alcătuiți din angajamente la prețuri fixe. Restul de 166 de milioane de dolari reprezintă angajamente care vor fi fixate, dintre care prețul va fi stabilit la o dată viitoare.

Piețele

Starbucks operează pe 78 de piețe din întreaga lume, dar SUA este de departe cea mai mare companie. În septembrie 2018, în SUA existau 8.575 de cafenele Starbucks, operate de companie, și alte 6.031 de magazine autorizate. Acestea reprezintă 49, 8% din toate locațiile Starbucks. China este pe locul doi, cu 16, 76%.

49, 8% din toate magazinele de cafea Starbucks se află în SUA, cea mai mare piață a companiei. China este a doua cea mai mare, cu 16, 76%.

Planuri de viitor

Mai multe magazine, produse noi

Starbucks are încredere în „experiența sa Starbucks”, astfel încât strategia sa de a merge înainte constă în mare parte din ceea ce numește „extinderea disciplinată a bazei noastre globale de magazine”. Aceasta include adăugarea mai multor magazine pe piețele care și-au dovedit deja valoarea, precum SUA, și extinderea mai agresivă pe piețele cu creștere mai mare, în special China. Pentru a menține interesul consumatorilor pentru noile sale magazine, Starbucks urmărește, de asemenea, continuu dezvoltarea de noi băuturi, în special a băuturilor sezoniere, la Succesul Pumpkin Spice Latte de succes. Aceste băuturi noi servesc în primul rând pentru a stimula brandul Starbucks prin crearea zgomotului media și a implicării cu brandul Starbucks pe social media. De exemplu, în aprilie, Starbucks a introdus un nou „Meniu de vară”, care a inclus agresivitatea „Tye Dye Frappuccino”. Această combinație a produs un viscol de articole online și postări de instagram. Sănătatea viitoare a brandului Starbucks se bazează pe capacitatea sa continuă de a lansa astfel de produse în mod regulat.

Pentru a menține popularitatea râvnitului său brand, Starbucks trebuie să lanseze continuu noi produse care generează un zumzet larg în presă și pe social media. Aceste produse trebuie să fie interesante vizual pentru a încuraja clienții să posteze fotografii online.

Noi caracteristici pentru consumatorul digital

Starbucks intenționează, de asemenea, să deruleze noi funcții care să sporească implicarea clienților cu brandul. Începând cu acest an, compania a extins reclama programului de fidelizare Starbucks Rewards pe platformele de socializare. Acest lucru pare să fi fost un succes, deoarece baza de membri activă a Starbucks Rewards a crescut cu 14% în primul trimestru. În plus, Starbucks s-a asociat cu Uber Eats (UBER) în acest an pentru a introduce un serviciu de livrare care permite clienților să facă comenzi online care le sunt livrate. În aprilie, Starbucks s-a asociat cu Ele.me, deținută de Alibaba (BABA), pentru a extinde acest serviciu în China, ceea ce i-a dat un pas crucial peste Luckin Coffee, cel mai mare concurent chinez.

Provocări cheie

Cel mai mare risc pentru viitorul succes al Starbucks este concurența cu companii în creștere care ar putea diminua popularitatea brandului său față de alții. În timp ce Starbucks este regele incontestabil al cafelei din SUA, aceasta se confruntă, de asemenea, cu o concurență din ce în ce mai dură pe piețele internaționale - mai ales din Marea Britanie Costa Coffee și Luckin Coffee (LK) din China.

Cele mai mari obstacole din străinătate

Costa Coffee este cel mai mare lanț de cafea din Marea Britanie, unde are de peste șapte ori mai multe magazine la Starbucks. Deși este puțin probabil ca Costa să detoneze vreodată Starbucks în SUA, este în stare să ofere companiei o sumă de bani pe piețele internaționale, în special în China. Costa a fost achiziționată de Coca-Cola (KO) în ianuarie 2019 pentru 4, 9 miliarde de dolari. În aprilie, Coca-Cola a anunțat că intenționează să extindă o linie de băuturi de cafea gata de consum, lucru pe care compania nu l-ar putea face fără know-how-ul de cafea al Costa. Planurile Coca-Cola pentru cafenelele Costa sunt în prezent confidențiale, însă atingerea internațională a gigantului de sodă va face din Costa o amenințare serioasă pentru Starbucks pe piețele în curs de dezvoltare.

Luckin Coffee, cel mai mare lanț de cafea din China, provoacă Starbucks pe cea mai mare piață din lume. A înregistrat o creștere rapidă de la fondarea sa în 2017. În martie 2019, Luckin avea 2.370 de magazine în China și intenționează să adauge încă 2.500 până la sfârșitul lui 2019. Spre deosebire de Starbucks, magazinele Luckin sunt mai mici și se concentrează pe cafeaua de plecare pentru China crește clasa cu guler alb, oferind în același timp prețuri cu aproximativ 25% mai mici decât Starbucks. Acest lucru subminează dominanța modelului de cafenea Starbucks. Prețurile mai mici ale lui Luckin, reducerile promoționale grele și brandul alternativ sunt cele mai mari arme împotriva lui Starbucks. Însă, cu o capacitate de piață de 2, 9 miliarde de dolari, este încă un pește mic, comparativ cu 107 miliarde de dolari de la Starbucks - nu este clar dacă sărăcia lui Luckin va fi suficientă pentru a dezgropa gigantul de cafea. (Pentru lectură aferentă, consultați „Primii 4 acționari Starbucks”)