De ce n-ați cumpărat Howard Schultz Franciza Starbucks Magazine?

Howard Schultz, CEO-ul Starbucks, a rezistat mult timp francizării pentru a menține controlul asupra brandului și culturii Starbucks - și i-a servit, angajaților Starbucks și investitori bine. Acțiunile din stocul Starbucks au depășit indice S&P 500 de aproape șapte ori de când Howard Schultz a revenit ca CEO în 2008, în creștere cu 664% de atunci, comparativ cu 108% pentru S&P 500.

Cum Starbucks a crescut fără francizare

Multe corporații mari se bazează astăzi pe franciză pentru a dezvolta rapid afacerea fără investiții de capital semnificative. Într-un acord tipic de franciză, o parte (francizat) investește o anumită sumă de bani în schimbul accesului la cunoștințele, procesele și mărcile comerciale ale unei întreprinderi (francizor). Relația îi permite, de asemenea, francizatului să vândă produse sau să furnizeze un serviciu sub numele afacerii.

Cheie de luat cu cheie

• O franciză este un acord de afaceri care permite francizatului să vândă produse sau servicii în numele francizorului.
• McDonalds, Ace Hardware și Dunkin Donuts au operațiuni mari de franciză.
• Starbucks a înregistrat o creștere rapidă fără a folosi un model de franciză.
• Starbucks și-a menținut continuitatea în magazinele sale, în ceea ce privește produsele și serviciul pentru clienți, rămânând proprietatea companiei și nu francizarea.
• Starbucks are anumite francize în Europa și permite licențierea magazinelor sale în cadrul unor afaceri mai mari, cum ar fi hoteluri, mall-uri și magazine mari.

Clasat după vânzări globale, McDonald's este cea mai mare franciză din lume. KFC, Ace Hardware și Burger King sunt alte exemple de companii mari care folosesc modelul de franciză pentru creșterea numărului de magazine.

Starbucks a obținut o creștere rapidă fără francizare. Compania avea 14.600 de magazine în SUA la sfârșitul anului 2018, comparativ cu 8.500 de magazine Dunkin Donuts. Păstrarea Starbucks a unui lanț al companiei din SUA i-a permis să ofere un grad ridicat de continuitate în magazinele din America.

În cartea lui Schultz, Pour Your Heart Into It, publicată în 1997, el scria că francizații nu ajung decât în ​​calea conexiunii dintre o companie și clienții săi. Cultura este un mare punct de vânzare pentru clienți, în care baristii „înțeleg viziunea și sistemul de valori al companiei, care este rareori cazul în care angajații altcuiva servesc cafeaua Starbucks”, a scris el.

Francizarea, care permite extinderea rapidă cu sume mici de capital, nu este întotdeauna un lucru bun. Adică, creșterea răsunătoare poate lucra uneori împotriva unei companii. Acest lucru s-a întâmplat cu Starbucks la începutul anilor 2000, după ce Schultz a plecat. S-a întors ca CEO în 2008, deoarece furnizorul de cafea s-a luptat din cauza extinderii excesive. Compania a încercat să se extindă prea repede și astfel Schultz a frânat creșterea magazinului și a revenit mai mult asupra serviciului pentru clienți.

Schultz a luat mai multe decizii de-a lungul anilor care ar menține compania în creștere fără a se baza pe avantajele francizării. Aceasta include o concentrare neobosită pe controlul calității și procesului cafelei, precum și pe dorința de a inspira angajații.

Abilitatea lui Schultz de a inova și inspira

Schultz a reinvestit constant și a extins produsele Starbucks și standardele angajaților. De asemenea, s-a asigurat că compania oferă clienților stimulente inovatoare de loialitate, cum ar fi cardurile de recompense și opțiunile de plată mobilă. Schultz s-a concentrat pe furnizarea de cafea de calitate făcută rapid, dar în mod constant.

Schultz a fost capabil să mențină controlul calității cafelei evitând francizarea. Adică, consumul de boabe de cafea premium și menținerea unui proces specific de prăjire a fost în centrul atenției pentru obținerea rentabilității. Procesul de prăjire include pregătirea specifică pentru prăjire, relațiile pe termen lung cu fermierii de boabe de cafea și controlul asupra întregului său lanț de aprovizionare.

Starbucks a reușit, de asemenea, să-și grupeze magazinele, ceea ce ar fi un motiv de îngrijorare dacă ar fi francizat în SUA Punerea multor magazine în zonele cu trafic ridicat îi permite să crească nivelul de conștientizare al mărcii, menținând totodată viteza de service. În general, acest lucru nu este posibil în cazul unei francize, deoarece fiecare franciză are drepturi garantate asupra unui teritoriu exclusiv sau al unei zone geografice.

Angajați - Avantajul competitiv durabil

Cel mai mare avantaj competitiv pe care l-a dezvoltat Starbucks - datorită în mare parte deciziei de a nu franciza - este angajații companiei. Baristii sai sunt pregatiti special pentru a avea o conversatie semnificativa cu clientii, in timp ce se concentreaza si asupra vitezei de livrare a produselor. De asemenea, angajații dezvoltă cunoștințe de specialitate despre cafea.

Dintr-un interviu din 2003 cu revista Entrepreneur, Schultz a menționat: „Am crezut foarte devreme că interacțiunea oamenilor cu experiența Starbucks avea să determine succesul mărcii ... Și ne-am gândit că cea mai bună modalitate de a avea aceste tipuri de valori universale a fost pentru a construi în jurul magazinelor deținute de companie și apoi pentru a oferi opțiuni de acțiuni pentru fiecare angajat. ”Schultz a adăugat:„ Ar fi fost greu să oferim nivelul de sensibilitate clienților și cunoștințele despre produs necesare pentru a crea acele valori Starbucks dacă am francizat. “

14600

Numărul de Starbucks din Statele Unite la sfârșitul anului 2018, care este mai mare decât numărul locațiilor McDonald's din America.

Schultz acordă o valoare ridicată angajaților, oferind opțiuni de acțiuni și subvenții. De asemenea, compania oferă beneficii pentru sănătate, chiar și angajaților cu timp parțial. Toate acestea ajută la menținerea cifrei de afaceri scăzute la companie, permițând lui Schultz și Starbucks să economisească bani la instruire și recrutare.

În timp ce companiile pot copia Starbucks prin vânzarea de cafea premium, este imposibil de replicat contribuția și coeziunea angajaților. Între timp, Schultz a menținut transparența cu angajații, împărtășind eforturi de extindere și detalii financiare - ceva care nu ar fi posibil cu magazinele francizate.

Dar Starbucks are magazine francizate

Starbucks a francizat în trecut, dar pe o bază foarte limitată. Compania a început francizarea în Europa în februarie 2013, deschizând un număr select de magazine deținute de francizați pe un continent cu care directorii săi nu prea aveau experiență. În aprilie 2019, Starbucks nu căuta să deschidă francize suplimentare, menționând: „Avem un număr de parteneri de franciză excelenți la bord și, prin urmare, nu recrutează în prezent alte francize.” Când Starbucks francizează magazine europene, cerința era de 500.000 de britanici lire sterline în active lichide și o capacitate de a deschide în sus de 20 de magazine în cinci ani, printre altele.

Compania va folosi probabil modelul de franciză pentru a se extinde în Europa și Asia, dar este puțin probabil ca Starbucks să deschidă franciză în Statele Unite, unde se află majoritatea magazinelor sale.

Acum, deși nu există magazine francizate din SUA, există magazine autorizate, care au început să apară în 1991. Acestea sunt magazinele pe care le veți găsi mai ales în hoteluri, aeroporturi, magazine alimentare și spitale.

Aproximativ 40% din magazinele americane ale Starbucks sunt autorizate. Aceste magazine, spre deosebire de francize, sunt încă puternic controlate de Starbucks. Compania necesită ca locația să fie un loc de trafic ridicat și este de obicei condusă de o companie mai mare, precum Target sau Kroger. Angajații care conduc magazinele licențiate sunt angajații magazinului sau proprietarul locației licențiate. Cu toate acestea, în mare parte, magazinele autorizate trebuie să fie operate la fel ca magazinele deținute de companie.

Concurentii de cafea care franciza

Principalul concurent al Starbucks, Dunkin Donuts, face franciză. A început francizarea în 1955 și există acum peste 12400 de magazine francizate. Pentru a deschide un Dunkin Donuts, francizatul trebuie să aibă o valoare netă de cel puțin 500.000 USD și 250.000 USD în active lichide. Pentru o opțiune mai ieftină, există Gloria Jean’s Coffees, care are 900 de locații în întreaga lume. Franciza necesită 150.000 USD în active lichide și cel puțin 350.000 USD în valoare netă.