H&M: Secretul succesului său

Fondat în 1947, retailerul suedez de îmbrăcăminte H&M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), cunoscut în mod uzual ca H&M, a devenit unul dintre cele mai recunoscute mărci din industria modei. După cum raportează Bloomberg, H&M are aproape 4000 de magazine în întreaga lume și are în plan alte 7000-8000 de magazine în viitor. H&M se apropie rapid de nivelul de proliferare pe care îl are cel mai mare rival Inditex (BME: ITX), operatorul mărcii Zara, în prezent. (Pentru mai multe, consultați și: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: compararea modelelor de afaceri și a manualului industriei: industria de vânzare cu amănuntul .)

Secretul succesului lui H&M: moda rapidă

Secretul succesului H&M, Inditex și Forever 21 poate fi atribuit modelului lor „fast fashion”. După cum rezumă Forbes, moda rapidă este ideea de a muta volume mari de mărfuri de la masa designerului pe podeaua showroom-ului în cel mai scurt timp posibil. Retailerul poate atinge acest obiectiv având o cifră de afaceri mai ridicată a mărfurilor și prin aprovizionarea constantă a conductei de produse cu cele mai noi tendințe în materie de modă. Modelul H&M necesită, de asemenea, o echipă de marketing solidă, care poate determina rapid care sunt dorințele demografice ale acestora și implementează modificările necesare în lanțul de aprovizionare. Desigur, coloana vertebrală a modei rapide este prețurile scăzute, iar moda rapidă a fost, de asemenea, etichetată peiorativ „ieftin șic”, deoarece hainele H&M și Zara sunt notorii pentru calitatea „de unică folosință” și natura ușor de fabricat.

H&M's Brand of Fast Fashion

Deși moda rapidă nu este izolată de H&M, brandul suedez are un model de afaceri distinct. Spre deosebire de Zara, H&M nu își fabrică produsele interne. H&M își externalizează producția către peste 900 de furnizori independenți din întreaga lume, în principal în Europa și Asia, care sunt supravegheate de 30 de birouri de supraveghere situate strategic.

Pentru a stimula condiții de muncă corecte, H&M a introdus în 2013 un program pilot pentru fabricile sale din Bangladesh și Cambodgia, care a implicat compania achiziționând 100% din producțiile fabricilor pe o perioadă de cinci ani. H&M spera că, fiind unicul client, este mai capabil să asigure condiții de muncă sigure, în timp ce crește productivitatea mult mai natural, spre deosebire de aplicarea prin inspecții de conformitate de rutină.

În al doilea rând, doar 80% din totalul mărfurilor din magazin sunt stocate pe tot parcursul anului, în timp ce restul de 20% din produsele H&M sunt proiectate și stocate în zbor în loturi mai mici, în funcție de tendința prevalentă. Pentru a asigura livrarea la timp și termenele de livrare rapide, H&M se bazează pe rețeaua IT de ultimă generație, care permite integrarea între biroul național central și birourile de producție prin satelit. (Vedeți și: Avantajul Agile Project Management de Zara .)

Caveat Emptor: Deschiderile magazinelor nu se pot traduce la valoarea de stoc

Este demn de remarcat faptul că, în ciuda ambițiilor ambițioase ale lui H&M, prețul acțiunilor sale este în prezent cu 21% din cele mai mari timpuri înregistrate în februarie 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Deci ce dă? Asta înseamnă că retailerul suedez își pierde încet avantajul competitiv? În notele de cercetare publicate de Deutsche Bank (aprilie 2016) și Morgan Stanley (martie 2016), firmele au remarcat că H&M este în scădere similară (vânzări din același magazin, ajustat pentru standardizare pentru desfășurarea normală a activității, cunoscut și sub denumirea de „LFL” ) creșterea vânzărilor, care abia a depășit rata reală de creștere a PIB a țărilor operative ale H&M, precum și creșterea presiunilor de cost / marjele în scădere și mixul de produse eterogene al companiei, care se bazează în primul rând pe marca principală H&M. Mai mult, Morgan Stanley a avertizat asupra unei potențiale scăderi a profiturilor de pe linia de jos pe măsură ce compania se maturizează pe deplin, iar creșterea începe să scadă. Firma de cercetare a remarcat că densitățile profitului H&M (profitul pe metru pătrat) au scăzut constant din 2007, în parte datorită expansiunii pe piețele mai puțin dezvoltate, și este doar o chestiune de timp înainte ca rata anuală constantă de deschidere de magazine noi a H&M să nu poată compensați mai mult acest neajuns.

Linia de jos

De la fondarea sa în 1947, H&M a devenit unul dintre cei mai mari retaileri de modă din lume. Secretul succesului retailerului suedez este aplicarea sa de „moda rapidă”, care se bazează pe profitarea tendințelor vestimentare, pe măsură ce apar și pe introducerea produselor pe rafturile de la podeaua camerei de design cât mai rapid. Cu toate acestea, în ciuda ritmului său constant de expansiune a magazinului, H&M este în pericol să se confrunte cu o încetinire a creșterii, care vine cu maturitatea, așa cum o demonstrează scăderea densităților de profit și LFLs.