De ce este importantă responsabilitatea socială în marketing?

Conceptul de responsabilitate socială susține că întreprinderile ar trebui să fie cetățeni buni, echilibrându-și operațiunile de a face bani cu activități care beneficiază societatea, fie ea la scară locală, națională sau globală. Responsabilitatea socială în marketing implică concentrarea eforturilor pe atragerea consumatorilor care doresc să facă o diferență pozitivă cu achizițiile lor. Multe companii au adoptat elemente responsabile din punct de vedere social în strategiile lor de marketing ca mijloc de a ajuta o comunitate prin servicii și produse benefice.

Interesant este că practica filantropică poate fi și un instrument de afaceri bun. "Aproximativ 52% dintre consumatorii americani iau în considerare alegerile de cumpărare", căutând mărci care "promovează proactiv credințele și valorile aliniate cu ale lor", a notat o prezentare din 2017 "Puterea unei strategii bazate pe valori", de Forrester Research, companie de cercetare de piață care oferă consultanță clienților corporativi. „Imperativul sustenabilității”, un raport din 2015 al Nielsen care a examinat 30.000 de consumatori din 60 de țări, a constatat că 66% dintre consumatori erau dispuși să plătească mai mult pentru bunurile de la mărci care au demonstrat un angajament social. Și un studiu „Responsabilitate socială corporativă” din 2017, realizat de firma de relații publice și de marketing Cone Communications, a indicat că 87% dintre americani vor achiziționa un produs, deoarece compania sa a pledat pentru o problemă de care a avut grijă.

Cum funcționează responsabilitatea socială în marketing

Ambalajele reciclabile, promoțiile care răspândesc conștientizarea problemelor și problemelor societății și direcționează porțiuni de profit către grupuri sau eforturi caritabile sunt exemple de strategii de marketing cu responsabilitate socială. De exemplu, o echipă de marketing a unei companii de îmbrăcăminte poate lansa o campanie care încurajează consumatorii să cumpere un pachet de șosete în raport cu o pereche; pentru fiecare pachet vândut, compania donează un pachet de șosete personalului militar de peste mări sau adăposturilor locale fără adăpost. În urma acestor donații, compania se marchează ca fiind responsabilă din punct de vedere social și etică, ceea ce atrage în final clienții angajați în angajamente responsabile din punct de vedere social și care doresc să sprijine bunăstarea comunității.

Responsabilitatea corporativă merge mână în mână cu practicile sociale responsabile. De exemplu, administratorii, directorii și acționarii și părțile interesate trebuie să practice comportamente etice și să se alăture comunității în promovarea eforturilor de marketing responsabile. Făcând aparențe sau spălătorie ecologică, practica de a promova procese sau produse înșelătoare pentru mediul înconjurător indică clienților că compania nu este angajată în responsabilitatea socială; astfel de comportamente pot răni marca și succesul companiei. De multe ori, consumatorii pot vedea prin ghiozdane, sloganuri sau eforturi care nu sunt autentice sau ineficiente. De fapt, 65% dintre respondenții studiului Cone spun că vor cerceta un stand al unei companii pentru a vedea dacă este autentic.

Exemplu de responsabilitate socială reală în marketing

Unii critici pun sub semnul întrebării conceptul de responsabilitate socială în marketing, menționând că aceste campanii costisitoare, extrem de mediatizate, sunt pline de culoare, dar extrem de limitate (atât ca scop, cât și pe durată) și nu fac prea mult pentru a eradica sursele radiculare ale problemelor. Ei se întreabă dacă nu ar fi mai eficient dacă întreprinderile - sau consumatorii, în această privință - ar fi contribuit doar la fonduri direct la organizații de caritate sau cauze filantropice.

Cu siguranță, strategiile care par cele mai eficiente sunt cele în care o companie găsește o modalitate de a-și lega produsul de bază direct de efortul său social responsabil și de a-și extinde eforturile. Eticheta populară Toms este un exemplu. Producătorul de încălțăminte și ochelari de soare a început în 2007 cu campania sa „una pentru unul”: pentru fiecare pereche de pantofi sau ghete cumpărate, Toms a donat o pereche de pantofi unui copil care are nevoie; pentru fiecare pereche de ochelari, a plătit un examen pentru ochi și un tratament pentru o persoană săracă.

Deși a furnizat milioane de încălțăminte și îngrijire a ochilor, iar modelul de cumpărare-donare-unu a fost adoptat de alte mărci la modă, fondatorul Toms, Blake Mycoskie, a decis că nu este suficient. Pentru a aborda mai multe probleme de bază ale sărăciei, el s-a angajat să producă încălțăminte în zonele de pe glob unde le-a donat - Cuba, India, Kenya. Începând cu 2019, Toms a creat peste 700 de locuri de muncă. De asemenea, compania are ochii pe îmbunătățirea infrastructurii: După ce s-a extins în cafea, Toms donează veniturile din vânzările sale pentru construirea sistemelor de apă curată în comunitățile în care sunt cultivate fasolea.

Linia de jos

Deși o investiție inițială poate fi implicată pentru a împărți profituri sau a dona celor nevoiași, responsabilitatea socială în marketing promovează o imagine pozitivă a companiei, care poate avea un impact semnificativ asupra rentabilității și chiar a productivității.