McDonald's vs. Burger King: Care este diferența?

La fel ca PepsiCo, Inc., față de Coca-Cola Company sau Ford Motor Company față de General Motors Company, bătălia dintre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) și Burger King reprezintă una dintre cele mai iconice și importante rivalități de afaceri din istoria americană. De mai bine de 60 de ani, McDonald’s a fost modelul care a stabilit standardul prin care operează toate celelalte francize. Dar există semne clare că aceste roluri pot fi inversate; un Burger King revitalizat îl obligă pe McDonald's să se adapteze la el, și nu invers.

McDonald's și Burger King au început în afacerea cu alimente franciză în 1955 și, respectiv, în 1953. McDonald’s a fost întotdeauna compania mai mare, dar fiecare firmă a influențat-o fără îndoială pe cealaltă de-a lungul rivalității lor de șase decenii.

Fiecare restaurant se mândrește cu produse emblematice. Burger King are sandwich-ul Whopper, iar McDonald’s te prind cu Big Mac și Quarter Pounder. De fapt, Whopper și Big Mac sunt cele două cele mai bine vândute burgerii din toate timpurile. Burger King se mândrește cu 2, 1 miliarde de vânzări mai mari pe an, deși este foarte dificil să găsiți verificări pentru această cifră. McDonald's sugerează că mai modeste 550 de milioane de Mac-uri mari sunt vândute în fiecare an.

Fiecare firmă continuă să-și împingă prezența internațională, deși cu rezultate mixte. Un motiv este cultura. Mulți europeni, de exemplu, consideră că mâncarea rapidă este o tradiție chintesențial americană. Meniurile alimentare pentru Burger King și McDonald's se străduiesc uneori să apeleze la consumatorii străini, lăsând piețele internaționale subdezvoltate, în special în regiunea Asia-Pacific.

McDonald's: The Real King of Burgers

McDonald’s este cel mai mare lanț de restaurante fast-food din Statele Unite și reprezintă cea mai mare companie de restaurante din lume, atât din punct de vedere al clienților deserviți, cât și al veniturilor generate. Francizele sale se întind pe 36.000 de unități individuale în aproape 120 de țări, angajează 1, 5 milioane de persoane inclusiv francizați și servesc peste 65 de milioane de mese în fiecare an.

Consideră că McDonald’s ar putea pierde jumătate din veniturile sale din vânzări și totuși să se așeze în primul rând confortabil; Locațiile interne ale McDonald’s au adus 21 de miliarde de dolari în 2018. Chiar și cu cifre de creștere în scădere de la începutul anului 2014, McDonald’s se află în vârful lumii fast-food. Însă cifrele în scădere ar trebui să-i privească pe investitori, care nu au realizat un profit mare de câțiva ani. MCD a evoluat admirabil în timpul și imediat după recesiunea globală din 2008-2009. S-a dovedit că mâncarea rapidă ieftină este, în esență, rezistentă la recesiune, dar 2014 a fost cel mai rău an pentru companie din 2003.

Sub vizionarul francizant Ray Kroc, McDonald’s a devenit brandul mondial de produse alimentare prin vânzarea drepturilor de a opera un magazin McDonald’s. Cu acest model, MCD reduce costurile generale și permite proprietarilor locali să se ocupe de unități individuale, în timp ce costurile alimentare rămân scăzute, iar serviciul rămâne rapid pentru o cultură din ce în ce mai departe.

Întreprinderile mari se luptă să crească rapid odată ce ajung la o anumită dimensiune; este greu de inovat sau de abordat problemele de afaceri individuale atunci când un imperiu burger se întinde pe 120 de țări. Steve Easterbrook, directorul general al McDonald, a prezentat acționarilor în primul trimestru 2015 pentru a aborda îngrijorările legate de performanță. Strategia sa de transformare a inclus o examinare intenționată a succesului recent al lui Burger King. Deși nu este probabil ca McDonald’s să poată să reducă jumătatea din corporație, ceea ce Burger King a reușit să facă între 2011 și 2013, este de părere că Easterbrook a identificat reamenajarea restaurantelor deținute de companie ca o modalitate de a ridica marjele.

În mod semnificativ, investiția în Burger King și McDonald's înseamnă, de obicei, achiziționarea și operarea unei noi unități de franciză.

Burger King: O reînviere a mâncării rapide

După un început foarte tumultuos și dezamăgitor pentru secolul XXI, acționarii Burger King au văzut compania, metroul și Starbucks de la Wendy, trecându-le ca fiind concurentul principal al McDonald's, cel puțin în ceea ce privește veniturile din vânzări. Apoi, firma de capital privat 3G Capital a achiziționat gigantul în luptă pentru 4 miliarde de dolari în 2010, făcând un efort de recuperare destul de reușit. Burger King a fuzionat cu capcana canadiană de cafea Tim Hortons în 2014 pentru a forma o nouă companie comercializată public, numită Restaurant Brands International (RBI).

Până la trimestrul 3 2017, Burger King a întrecut pe McDonald's și Wendy's prin marje semnificative. Un raport al Citi Research a concluzionat că 3G Capital a făcut două ajustări strategice semnificative: tunderea grăsimii în afaceri și simplificarea imaginii publice. Acesta a funcționat, iar marjele de operare au crescut de la 24 la sută în T2 2011 la 36 la sută până în trimestrul IV 2018.

Burger King Worldwide (BKW) generează venituri din trei surse. Fluxul principal provine din francize, inclusiv redevențe și taxe; redevențele provin dintr-un procent din venituri de la fiecare unitate. Compania a închiriat proprietățile anterioare, deși 3G Capital s-a îndepărtat de aceasta, iar din 2018, toate locațiile Burger King sunt francizate.

Într-un moment în care meniul McDonald’s este la fel de complicat ca oricând, creând un record record de timp de așteptare, potrivit Citi Research, Burger King reîncărcă sau reîncarcă articole vechi pentru a-i ajuta pe consumatori.

O parte a strategiei de reînviere este o provocare directă pentru produsele McDonald's. În noiembrie 2013, Burger King a introdus sandvișul Big King, două chifle, trei chifle și un „sos special”, ca o replicare nu atât de subtilă a Mac Mac-ului de succes de la McDonald's. Când McDonald’s a adus înapoi sandvișul McRib, Burger King a răspuns dând la iveală un cost de BBQ BBQ Rib ca o alternativă mai ieftină. În 2018, Burger King a anunțat un burger de două sferturi de lire sterline, văzut ca o lovitură directă a propriului burger al sfertului kilogram al McDonald's.

Apoi a venit o nouă flotă de produse de cafea de la Burger King pentru a contesta meniul McCafe. McDonald’s a făcut valuri în urmă cu ani în parteneriat cu Starbucks pentru a crea o nouă opțiune de cafea dimineața, așa că Burger King a vizat și a achiziționat Tim Hortons, Inc., principalul magazin canadian de cafea și gogoși. Prețurile acțiunilor pentru ambele companii au crescut după acordul de 11 miliarde de dolari, inclusiv 3 miliarde de dolari finanțate de la Warren Buffett.

Nu există nicio confuzie cu privire la propunerea de valoare a lui Burger King. Este la fel de bun ca și McDonald's, cu aceleași produse, doar puțin mai de lux și, eventual, mai ieftin. De asemenea, BK ilustrează subtil valoarea nutrițională criticată de McDonald's, oferind noile „Satisfries”, o opțiune mai sănătoasă cu cartofi prăjiți, cu „40% mai puține grăsimi și 30% mai puține calorii decât cartofii prăjiți francezi”. Cartofii prăjiți francezi sunt, desigur, McDonald's.

francize

În mod semnificativ, investiția în Burger King și McDonald's înseamnă, de obicei, achiziționarea și operarea unei noi unități de franciză. Întrucât fiecare companie operează la nivel internațional și nu există două piețe identice, cel mai simplu mod de a compara opțiunile de francizare este să analizezi Documentele de divulgare a francizei (FDD).

Conform FDD din 2017 pentru McDonald's, valoarea investiției inițiale pentru o franciză McDonald’s se încadrează între 1.008 milioane dolari și 2, 2 milioane dolari. De asemenea, corporația percepe o taxă inițială de franciză cuprinsă între 500 și 45.000 USD, în funcție de tipul de unitate de restaurant.

Nu este surprinzător, francizele Burger King necesită investiții similare. FDD BK din 2017 sugerează că, inclusiv costurile achiziției și îmbunătățirii imobiliare, investițiile inițiale totale se încadrează între 317.100 USD și 3.046 milioane dolari, cu o taxă inițială de franciză de 45.000 USD.

Cheie de luat cu cheie

• McDonald's este cel mai mare lanț de restaurante fast-food din Statele Unite și reprezintă cea mai mare companie de restaurante din lume.
• Propunerea de valoare a lui Burger King este la fel de bună ca și McDonald's.
• În mod semnificativ, investiția în Burger King și McDonald's înseamnă, de obicei, achiziționarea și operarea unei noi unități de franciză.