Modul în care companiile creează un brand

Indiferent de dimensiune, mulți proprietari de afaceri doresc să creeze un brand în jurul afacerii lor. Un brand reprezintă impactul colectiv sau impresia de durată din tot ceea ce este văzut, auzit sau experimentat de clienții care vin în contact cu o companie și / sau produsele și serviciile acesteia. La crearea unui brand sau „branding” trebuie să gestionați efectul pe care produsul sau serviciul dvs. îl are asupra clientului. Vom analiza procesul practic de creare a unui brand în acest articol, precum și ce poate însemna ca investitor. (Pentru lectură aferentă, consultați Mărci bine consacrate în valoare de miliarde. )

TUTORIAL: Investiția 101

Definiți-vă afacerea, definiți-vă marca
Pentru a vă face o idee despre aspectul brandului dvs., scrieți trei lucruri care vă definesc afacerea. De exemplu, o companie de curățare chimică specializată în costume și îmbrăcăminte superioară ar putea alege: 1) Ținuta corect curățată 2) Serviciile din aceeași zi 3) Tehnica de curățare sigură, fie că este mătase, satin, cașmir sau bumbac. Acest lucru se reduce apoi la: Curat, rapid și sigur. (Pentru lectură aferentă, consultați Scaune economice: cea mai bună apărare a companiei de succes. )

consecvență
Doriti ca marca dvs. sa aiba acelasi mesaj si efect asupra tuturor clientilor. Barul nimeni, cel mai bun exemplu în acest sens este McDonald's. Puteți merge la Bangkok și alegeți un McDonald's doar căutând arcadele aurii. După ce intri în interior, vei putea comanda un burger și prăjește fără să spui un cuvânt de tailandeză.

Mai mult, veți ști cum va gusta acel burger înainte de a lua prima mușcătură. Acest lucru se datorează faptului că McDonald’s are un meniu standard care este același în toată lumea. Există un meniu regional mai mic, în funcție de proprietarii francizei, însă fiecare restaurant trebuie să ofere aceleași elemente de bază (cheeseburger, Big Mac etc.).

Oamenii nu merg la McDonald's pentru că este sănătos. Ei merg acolo pentru că știu la ce să se aștepte și le place. Vrei să creezi același mesaj de consecvență: „când folosești / achiziționezi produsul sau serviciul meu, vei obține exact ceea ce dorești de fiecare dată”. (Pentru mai multe, consultați McDonald's: A History Of Innovation. )

Diferenţiere
Brandurile care au succes creează un decalaj între ele și concurenții lor în mintea consumatorilor. În general, companiile din aceeași industrie oferă, de obicei, produse care sunt 99, 9% identice cu nespecialiștii - diferența este în ceea ce privește marca. De exemplu, câți oameni ar observa dacă ați smulge eticheta de pe o pereche de Levi și ați coasa pe o etichetă Calvin Klein?

Pentru a vă diferenția marca, va trebui să lucrați împotriva altor mărci din domeniul dvs. Trebuie să descoperiți această mică diferență între serviciul sau produsul și cel al concurenților. După ce l-ai descoperit, crește-l în fiecare mod pe care îl poți în campaniile de marketing. Dacă consumatorilor li se oferă două opțiuni identice în ceea ce privește prețul și calitatea, acestea vor merge doar la cea mai apropiată la acel moment. Prin diferențierea mărcii tale, îi vei încuraja să te caute în loc de concurență. (Pentru lectură suplimentară, consultați Ajutorul pentru avantajul competitiv. )

Creativitate
Ideile inovatoare și mesajele unice livrate prin intermediul mijloacelor creative vor îmbunătăți întotdeauna statutul unei mărci. În perioada 2000-2010, calculatoarele Apple au suferit o creștere semnificativă a vânzărilor. Există multe motive pentru acest lucru, dar unul important este că și-au schimbat marca pentru a întruchipa creativitatea. Apple a difuzat reclame care asociau calculatoarele lor cu oameni de vârf.

Când oamenii au văzut prima dată reclama Super Bowl din 1985, a oamenilor de afaceri cu ochii mari, care plecau de pe stânci sau anunțurile difuzate cu imagini cu Dalai Lama și Einstein, era clar că Apple era pentru inovatori și Windows era pentru lemne. Acest mesaj a fost transpus în mintea consumatorilor în deceniile următoare cu multiple campanii care aplică aceeași temă. (Pentru lectură înrudită, consultați Puterea lui Steve Jobs. )

Conexiune emoțională
Doriți ca oamenii să se conecteze la produsele sau serviciile dvs. la nivel emoțional. Dacă clienții se pot lega folosind produsul sau serviciul dvs. la un moment pozitiv din viața lor, aveți o șansă mult mai bună de a-și construi loialitatea mărcii. Nu trebuie să fie neapărat o legătură directă.

Tampax a difuzat o serie de reclame care prezintă evenimente din istorie (Woodstock și altele) cu mesajul simplu „Tampax a fost acolo”. Folgers se asociază cu o scenă pastorală diferită la fiecare reclamă pe care o produce - hochei în timpul iernii, mergând până la un apus de vară, camping la munte - care ar putea să urmărească asta fără să aibă invocate amintiri pozitive.

Nu trebuie să fie întotdeauna o legătură pozitivă, ci doar una emoțională. Companiile de asigurări fac acest lucru bine arătând după catastrofe precum inundațiile și incendiile și apoi arătându-și agenții care se plimbă în fața oamenilor care îi consolează. Voiceover spune ceva de genul: „vom fi mereu acolo pentru tine”.

Adevărul simplu este că brandul tău va rezista mult mai mult dacă poți să te îndepărtezi de partea pur rațională a creierului oamenilor și să îți găsești drumul în latura emoțională. Încercați să îmbunătățiți atractivitatea emoțională a mărcii dvs. cu fiecare campanie de marketing pe care o întreprindeți. (Este un termen curat care reprezintă, într-o sumă forfetară, valoarea numelor de brand, a brevetelor și a loialității bazei de clienți. Pentru mai multe, consultați Puteți conta pe bunăvoință? )

Monitorizarea mărcii dvs.
Pe măsură ce îți creezi și îți crești brandul, va trebui să-l urmărești cu atenție. Nu doriți ca concurenții dvs. să încalce sau să preia elemente esențiale ale mărcii dvs. Iată cum să o preveniți.

Materiale de revizuire
Toate materialele promoționale pentru afacerea dvs. ar trebui să aibă același aspect, aceeași simțire și mesaj. Dacă aveți materiale care nu se potrivesc, de exemplu, un afiș verde, cu un panflet albastru slab scris, trimiteți un semnal mixt pe mai multe niveluri, care va confunda clienții. Asigurați-vă că există o similitudine la tot materialul și că se potrivește și afacerii dvs. (Pentru lectură înrudită, consultați Publicitate, crocodili și gropi. )

Examinați cultura companiei
Dacă aveți angajați, aceștia devin și documente care transmit mesajul mărcii dvs. Dacă conduceți un lanț alimentar de sănătate, veți dori angajați care au un stil de viață care emană o sănătate bună. Dacă conduceți o firmă de contabilitate, este posibil să doriți angajați care emană un sentiment de responsabilitate.

Trebuie să țineți cont de acest lucru în timp ce angajați, precum și când configurați mediul de birou. Întrebați-vă ce fel de birou - de la politicile de beneficii la condițiile de muncă - va atrage și va menține angajații pe care îi doriți. (Pentru lectură suplimentară, consultați Analiza calitativă: Ce face o companie excelentă? )

Procesul de revizuire
O formulă simplă de urmat la construirea unui brand este:

1. Testează noi modalități de a comercializa și marca produsul sau serviciul tău.
2. Examinați ce a mers corect și ce poate fi îmbunătățit.
3. Îmbunătățește imaginea pe care o ai deja.
4. Repetați primii trei pași până când funcționează

Ce înseamnă pentru investitori
Ca investitor, este dificil să pui o cifră în dolari la valoarea unei mărci. Pentru companii precum Coca-Cola și Apple, timpul și efortul depus în realizarea brandingului au un impact palpabil asupra liniei lor de fund și creează o groapă economică în jurul lor.

Destul de interesant, vă va fi mai ușor să abordați evaluarea mărcii în calitate de consumator decât în ​​calitate de investitor. Analizând produsele unei companii, văzând modul în care sunt instalate afișajele și păstrându-ți ochii la supermarket pentru produsele care atrag atenția, este posibil să fiți capabili să înregistrați noi companii cu mărci puternice înainte de a ajunge la evaluările pe care Apple și Cererea de cocs.

Linia de jos
Brandurile bune își fac timp să se dezvolte. Nu veți trece de la a fi un cobbler de la un magazin de colț la răsturnarea Nike într-un singur an. Trebuie să aveți răbdare și să continuați să vă refuzați campaniile și să îmbunătățiți calitatea produsului sau serviciului pe care încercați să îl marcați. Din punct de vedere al investițiilor, companiile care cheltuiesc timp și bani pentru o marcă eficientă au potențialul de a plăti în viitor. (Pentru lectură înrudită, consultați 9 mărci de înviere în numele caselor. )