Capitaluri proprii
Capitalul propriu al mărcii se referă la o primă valorică pe care o companie o generează de la un produs cu un nume recunoscut în comparație cu un echivalent generic. Companiile pot crea echitate de marcă pentru produsele lor, făcându-le memorabile, ușor de recunoscut și superioare în calitate și fiabilitate. Campaniile de marketing în masă ajută, de asemenea, la crearea capitalurilor proprii.
Atunci când o companie are o echitate de marcă pozitivă, clienții plătesc de bună voie un preț ridicat pentru produsele sale, chiar dacă ar putea obține același lucru de la un concurent pentru mai puțin. De fapt, clienții plătesc o primă de preț pentru a face afaceri cu o firmă pe care o cunosc și o admiră. Deoarece compania cu capital de marcă nu suportă o cheltuială mai mare decât concurenții săi pentru a produce produsul și a-l aduce pe piață, diferența de preț merge până la marjă. Capitalurile proprii ale firmei îi permit să obțină un profit mai mare la fiecare vânzare.
[Important: capitalul de marcă este o extensie a recunoașterii mărcii, dar mai mult decât recunoașterea, capitalul de marcă este valoarea adăugată într-un anumit nume.]
01:13Capitaluri proprii
Înțelegerea echității de marcă
Capitalul de marcă are trei componente de bază: percepția consumatorului, efecte negative sau pozitive și valoarea rezultată. În primul rând, percepția consumatorului, care include atât cunoștințe cât și experiență cu un brand și produsele sale, creează capitaluri proprii. Percepția pe care un segment de consum o deține cu privire la o marcă are drept rezultat direct efecte pozitive sau negative. Dacă capitalul mărcii este pozitiv, organizația, produsele sale și finanțele sale pot beneficia. Dacă capitalul mărcii este negativ, este adevărat contrariul.
În cele din urmă, aceste efecte se pot transforma în valoare tangibilă sau intangibilă. Dacă efectul este pozitiv, valoarea tangibilă se realizează pe măsură ce creșterea veniturilor sau a profiturilor, iar valoarea intangibilă este realizată ca marketing ca conștientizare sau bunăvoință. Dacă efectele sunt negative, valoarea tangibilă sau intangibilă este de asemenea negativă. De exemplu, dacă consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs generic decât pentru un produs de marcă, se spune că marca are o echitate negativă a mărcii. Acest lucru se poate întâmpla dacă o companie are o rechemare majoră a produsului sau provoacă un dezastru de mediu mediatizat pe larg.
Efect asupra marjelor de profit
Atunci când clienții atașează un nivel de calitate sau de prestigiu unui brand, ei percep produsele acelui brand ca fiind mai mult decât produsele făcute de concurenți, deci sunt dispuși să plătească mai mult. De fapt, piața suportă prețuri mai mari pentru mărcile care au un nivel ridicat de capitaluri proprii. Costul fabricării unei cămăși de golf și aducerea acesteia pe piață nu este mai mare, cel puțin într-o măsură semnificativă, pentru Lacoste decât pentru o marcă mai puțin respectabilă.
Cu toate acestea, deoarece clienții săi sunt dispuși să plătească mai mult, poate percepe un preț mai mare pentru cămașa respectivă, diferența urmând să profite. Capitalul propriu al mărcii crește marja de profit pe client, deoarece permite unei companii să încarce mai mult pentru un produs decât concurenții, chiar dacă a fost obținut la același preț.
Capitalul de marcă are un efect direct asupra volumului vânzărilor, deoarece consumatorii gravitează spre produse cu reputație mare. De exemplu, atunci când Apple lansează un produs nou, clienții se aliniază în jurul blocului pentru a-l cumpăra, deși, de obicei, au un preț mai mare decât produsele similare de la concurenți. Unul dintre principalele motive pentru care produsele Apple se vând în număr atât de mare este faptul că compania a acumulat o cantitate uluitoare de capitaluri proprii ale mărcii pozitive. Deoarece un anumit procent din costurile companiei de a vinde produse sunt fixe, volumele de vânzări mai mari se traduc la marje de profit mai mari.
Păstrarea clienților este al treilea domeniu în care capitalul de marcă afectează marjele de profit. Revenind la exemplul Apple, majoritatea clienților companiei nu dețin un singur produs Apple; dețin mai multe și anticipează cu nerăbdare eliberarea următoarei persoane. Baza de clienți Apple este extrem de loială, mărginindu-se uneori de evanghelic. Apple se bucură de o retenție ridicată a clienților, un alt rezultat al capitalului său de marcă. Păstrarea clienților existenți crește marjele de profit prin reducerea sumei pe care o afacere trebuie să o cheltuiască pe marketing pentru a obține același volum de vânzări. Costă mai puțin să păstrezi un client existent decât să achiziționezi unul nou.
Cheie de luat cu cheie
- Capitalul propriu al mărcii se referă la o primă valorică pe care o companie o generează de la un produs cu un nume recunoscut în comparație cu un echivalent generic.
- Capitalul de marcă are trei componente de bază: percepția consumatorului, efecte negative sau pozitive și valoarea rezultată.
- Adesea, companiile din aceeași industrie sau sector concurează pe capitalul de marcă.
Exemple de echitate de marcă
Un exemplu general de situație în care capitalul mărcii este important este atunci când o companie dorește să-și extindă linia de produse. Dacă capitalul propriu al mărcii este pozitiv, compania poate crește probabilitatea ca clienții să-și cumpere noul produs prin asocierea noului produs cu un brand existent, de succes. De exemplu, dacă Campbell lansează o nouă supă, compania este probabil să o păstreze sub același nume de marcă, decât să inventeze un nou brand. Asociațiile pozitive pe care clienții le au deja cu Campbell's fac ca noul produs să fie mai ispititor decât dacă supa are un nume de marcă necunoscut.
Iată câteva alte exemple de echitate a mărcii: Fabricat din 1955 de McNeil (acum o filială a Johnson & Johnson), Tylenol se situează peste medie în categoria de calmare a durerii, potrivit Clinicii Mayo. Studiile EquiTrend arată că consumatorii au încredere în Tylenol față de mărcile generice. Tylenol a reușit să-și dezvolte piața cu creările de Tylenol Extra Forță, Tylenol Cold & Flu și Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Din 2009, marca Kirkland Signature de Costco a menținut o creștere pozitivă. Semnătura cuprinde sute de articole, inclusiv îmbrăcăminte, cafea, detergent pentru rufe și alimente și băuturi (un studiu arată că Costco vinde mai mult vin decât oricare altă marcă din țară, în ciuda legilor statului care îl restricționează să vândă alcool în anumite zone). Costco oferă chiar și membrilor acces exclusiv la benzinării mai ieftine la benzinăriile sale private. Adăugarea la popularitatea Kirkland este faptul că produsele sale costă mai puțin decât alte mărci de nume.
Conform unui studiu de caz al consumatorului Starbucks, clienții își aleg brandul de cafea față de alții, atât datorită calității sale, cât și datorită companiei. Evaluată a cincea companie cea mai admirată din lume de revista Fortune în 2014. Starbucks este apreciată pentru angajamentul său de responsabilitate socială. Cu peste 28.000 de magazine în întreaga lume în 2018, Starbucks rămâne cel mai mare prăjitor și retailer de boabe de cafea Arabica și cafele specializate.
Cu o valoare a mărcii în parcul de bilă de 57, 3 miliarde de dolari în 2018, Coca-Cola este adesea evaluat cel mai bun brand de sodă din lume. Cu toate acestea, marca în sine reprezintă mai mult decât doar produsele - este simbolică a experiențelor pozitive, a unei istorii mândre, chiar a SUA în sine. De asemenea, recunoscută pentru campaniile sale unice de marketing, corporația Coca-Cola a avut un impact global asupra implicării sale de consum.
Porsche, un brand cu o echitate puternică în sectorul auto, își păstrează imaginea și fiabilitatea prin utilizarea de materiale unice de înaltă calitate. Privită ca un brand de lux, Porsche oferă proprietarilor vehiculelor sale nu numai cu un produs, ci și cu o experiență. În comparație cu alte mărci de vehicule din clasa sa, Porsche a fost brandul de lux de top în 2019, potrivit US News & World Report .
Urmărirea succesului unei companii cu capitalul de marcă
Capitalul de marcă este un indicator major al puterii și performanței companiei, în special pe piețele publice. Adesea, companiile din aceeași industrie sau sector concurează pe capitalul de marcă. De exemplu, un sondaj EquiTrend realizat la 14 iulie 2016, a constatat că Home Depot este compania hardware 1 în ceea ce privește capitalul de marcă. Companiile Lowe's Inc. au ajuns pe locul doi, Ace Hardware înregistrând un nivel sub medie.
O componentă mare a capitalului de marcă în mediul hardware este percepția consumatorului asupra puterii activității de comerț electronic al unei companii. Home Depot este lider în această categorie. De asemenea, s-a constatat că, pe lângă comerțul electronic, Home Depot are cea mai mare familiaritate în rândul consumatorilor, ceea ce îi permite să pătrundă în continuare în industrie și să își crească capitalul de marcă.
Compararea conturilor de investiții Denumirea furnizorului Descrierea divulgatorului de publicitate × Ofertele care apar în acest tabel provin din parteneriate de la care Investopedia primește compensații.