Cum funcționează industria publicității TV

Nu este faptul că publicitatea televizată se apropie de dispariție, dar modelul de afaceri pentru reclame TV se află într-o perioadă de tranziție majoră. Da, cu toții ne adunăm în continuare pentru a viziona anunțuri în timpul Super Bowl, dar lucrurile s-au schimbat definitiv de când publicitatea înfățișată în emisiunea „Mad Men”, când un anunț TV ar putea schimba lumea - sau cel puțin să se întoarcă în jurul numerelor de vânzări ale unei companii. .

Publicitatea TV este încă una dintre cele mai eficiente metode de a crea conștientizare cu privire la un produs sau marcă, însă cheltuielile publicitare se mută pe tărâmul digital, iar companiile media lucrează pentru a găsi soluții. Iată o descriere a modului în care funcționează publicitatea TV și cum se schimbă.

Timpul este (aproape) totul

Conform rezumatului american al utilizării timpului, persoanele în vârstă de 15 ani și mai mult petrec aproximativ 2, 8 ore pe zi urmărind televizorul. În general, în prima lună publicată de televiziune, companiile pot căuta vânzări cu 5%. Fiecare canal are anumite constrângeri de timp în ceea ce privește lungimea anunțurilor pe care le pot afișa, precum și constrângeri privind subiectul. Așadar, în timpul unei emisiuni pentru copii de dimineață, probabil că nu veți vedea reclame pentru bere, iar unele canale prin cablu pot scăpa de reclame mai rare decât o rețea mai conservatoare.

Pentru întreprinderile mici, cu un buget publicitar limitat, este deosebit de important să alegeți momentul potrivit la prețul potrivit pentru a-și difuza anunțul. Nu este vorba doar de cât de des este afișat anunțul, ci de a obține cât mai multe globuri oculare pe anunț de fiecare dată când apare. Brandurile și companiile media lucrează, de asemenea, pentru a se potrivi cu demografia spectatorilor fiecărui spectacol pe piața produsului vândut. Popularitatea programului și numărul de ori în care agentul de publicitate acceptă să difuzeze anunțul au un impact asupra costului total de difuzare a anunțului.

Pentru că este unul dintre cele mai vizionate evenimente ale anului în Statele Unite, în mare parte cele mai scumpe reclame sunt afișate în timpul Super Bowl. În 2015, NBC a încasat aproximativ 4, 5 milioane USD pentru un spot de 30 de secunde. Chiar dacă modelul de reclame TV este în flux datorită schimbării către servicii de programare și streaming online precum Netflix Inc. (NFLX) și Hulu, publicitate în timpul programării evenimentelor live precum Super Bowl, Jocurile Olimpice sau o emisiune precum cea de-a 40- ^a sâmbătă de la Night Night ^. celebrarea aniversară este încă robustă. Dacă este un spectacol pe care oamenii doresc să-l urmărească în timp real, publicitatea imobiliară este competitivă. Termenul „primetime” folosit pentru a însemna momentele de vârf ale zilei când vizionarea a fost la înălțimea sa, dar, odată cu vizionarea, DVR-urile și streamingul, definiția primetime-ului este cu mult diferită decât a fost odată.

Upfronts și măturate

Dacă ai citit despre industria televiziunii, probabil ai auzit totul despre sezonul avansat. Este sezonul de vânzare în avans din primăvară, când marketerii pot cumpăra televiziune comercială pe timp de televiziune (și reclame digitale) cu câteva luni înainte de începerea sezonului de toamnă. Prima prezentare în prim-plan a avut loc în 1962, iar acum în fiecare an rețele importante dezvăluie emisiunile lor viitoare și speră că spațiul publicitar se vinde. Există, de asemenea, perioadele de „măturare” TV, care se întâmplă în perioadele stabilite din an, când spectacolele vor începe brusc să aibă invitați speciali sau evenimente imense de văzut (gândește-te, nunta lui Cam și Mitchell pe sitcom-ul ABC, „Modern Family” sau moarte mult subliniată a unui personaj major din dramă, „Soția bună”). La rândul său, datele și evaluările Nielsen Holdings NV (NLSN) din acea perioadă sunt utilizate pentru a determina tarifele de publicitate pentru stațiile locale.

De ani de zile, agenții de publicitate și rețelele au utilizat evaluările Nielsen și valoarea CPM a prețurilor (sau cost-pe-o mie, un barometru al costului de a ajunge la 1.000 de spectatori). În aceste zile, măsurarea devine din ce în ce mai importantă, pe măsură ce tehnologia schimbă modul în care oamenii urmăresc programele. Dacă agenții de publicitate încep să se concentreze pe vizarea unor tipuri de public foarte selecte, aceștia pot înceta focalizarea pe ora exactă a emisiunii. Este vorba despre a găsi un public potrivit, mai degrabă decât să presupunem că o anumită perioadă de timp este biletul de aur.

Conform „Varietate”, companiile „tind să se angajeze între 8 miliarde și 9 miliarde de dolari pentru a difuza publicitate TV primetime” și alte 9 miliarde de dolari până la 10 miliarde de dolari în fiecare an, ca parte a avantaje. Timp de zeci de ani, arată că au fost difuzate între orele 20 și 11 pm. Este totuși un interval de timp râvnit, dar apăsarea către digital o face puțin mai puțin de dorit.

Going Digital

Modelul de publicitate TV s-a schimbat drastic odată cu apariția DVR-urilor și TiVo. Dintr-o dată spectatorii au putut alege dacă doresc sau nu să urmărească o reclamă și milioane de oameni au început să transmită rapid. În 2014, Time Warner Inc. (TWX) a declarat că veniturile din publicitate internă din rețelele de cablu Turner Broadcasting (CNN, TBS și TNT) au fost dezamăgitoare. În primul trimestru din 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) a declarat că veniturile din publicitate au crescut cu doar 1%, iar ratingurile sale în perioada respectivă au fost mai mici. Aceste numere s-ar putea datora multor factori, dar trecerea la digital este cu siguranță schimbarea jocului.

În plus, Asiguratorul Allstate Corp. (ALL) a spus că, din 2013 până în 2015, va muta aproximativ 20% din banii săi de publicitate TV la digital. Multe mărci mută, de asemenea, porțiuni din bugetul lor către videoclipuri online, pentru a viza publicul mai tânăr, care are mai multe șanse de a-și distra online.

Agenții de publicitate au cheltuit între 8, 17 miliarde și 8, 94 miliarde de dolari pentru arhiva primetime 2014-2015 în emisie, potrivit „Variety.” Comparați-o cu între 8, 6 miliarde și 9, 2 miliarde de dolari în 2013. Au dat deoparte „9, 6 miliarde de dolari în avans pentru angajamente de publicitate pentru cablu”, ceea ce a fost în scădere cu aproximativ 6%, sau cu aproximativ 577 milioane dolari, de la 10, 2 miliarde de dolari anul precedent.

Într-o altă mișcare importantă, CNBC a NBCUniversal a anunțat că, începând cu trimestrul patru al anului 2015, nu se va mai baza pe datele Nielsen pentru programarea sa de știri de afaceri de zi, potrivit Adweek. Cu alte cuvinte, când vine vorba de publicitate TV, un nou model de business este în proces de a lua formă. Companii precum Netflix nici măcar nu se bazează pe dolari publicitari, astfel încât rețelele tradiționale și agenții de publicitate încearcă să găsească modalități noi și mai bune de a ajunge la publicul țintă.

Linia de jos

În aceste zile, nu este chiar așa cum a fost în emisiunea „Mad Men”, unde publicitatea televizată a fost principalul imobil pentru brandurile care încercau să răspândească cuvântul despre produsul lor. În timp ce spectacolele de evenimente precum Super Bowl rămân profitabile, companiile se luptă cu lucruri precum DVR-urile, transmisia online și publicul mai tânăr, care își distrează online sau pe telefoane, mai degrabă decât la TV. Cu toate acestea, tradiții precum săptămânile în prim plan și mătura, rămân, iar reclamele TV sunt o parte importantă a planului de marketing al oricărei companii.