Așteptări mari: prognozarea creșterii vânzărilor

Prezicerea creșterii liniei de top a unei companii este probabil cea mai importantă parte a determinării creșterii stocurilor sale. Din păcate, cu excepția cazului în care sunteți un utilizator de companie cu date exacte despre comandă și expediere, este extraordinar de dificil să știți exact în câte produse va vinde o companie în următorii cinci ani. Cu toate acestea, lucrând prin câteva întrebări cheie, investitorii pot îmbunătăți acuratețea convingerilor lor: Cât de rapid crește piața produselor companiei? Care este cota companiei pe piață? Este probabil compania să câștige sau să piardă cota de piață?

VEZI: Bazele prognozei de afaceri

Cresterea pietei

Faceți timp pentru a examina rata de creștere a pieței. Compania face afaceri pe o piață matură sau pe o piață de creștere? Să spunem că încercați să evaluați creșterea viitoare a gigantului de produse de consum Proctor & Gamble. Merită să ne amintim că piața bunurilor P&G este destul de matură, ceea ce înseamnă că probabil nu va crește mult mai rapid decât economia generală sau PIB.

Jucătorii din industria tehnologiei operează de obicei pe piețe de creștere mai rapidă. Luați, de exemplu, Apple. Cu mai puțin de un deceniu în urmă, Apple era cunoscută doar pentru calculatoare, dar acum are o înțelegere autoritară pe piața de telefoane și tablete. Pentru a înțelege perspectivele lor, trebuie să estimați procentul de persoane care au deja smartphone-uri, procentul de cumpărători de smartphone-uri noi și procentul de clienți pe care Apple ar putea să-i poată apuca de la concurenți în anii următori.

Cotă de piață

Cota de piață a unei companii poate avea, de asemenea, un impact mare asupra creșterii sale viitoare a vânzărilor. Întreprinderea - precum gigantul de cipuri de computer, Intel - își domină piața? Intel este greu pentru creșterea vânzărilor cu 10% pe an, când vânzările sale anuale sunt deja peste 50 de miliarde de dolari și deține 80% din piața de cipuri. Pentru unii jucători dominanți, există doar atât de mult loc pentru creșterea vânzărilor prin câștigurile cotei de piață.

Alte ori, principalii jucători de pe piață folosesc poziții deja puternice pe piață pentru a obține și mai multe câștiguri. Distribuitorul de cafea Starbucks și producătorul auto Honda sunt exemple bune de companii care și-au folosit puterea de brand pentru a crește cota de piață în mod constant de-a lungul anilor.

„Up-and-comers” poate lua foarte repede procente mari de cotă de piață de la acele companii care erau concurenți tradițional dominanți. Gândiți-vă la Southwest Airlines. Datorită unui model de afaceri inovator, cu costuri reduse, în doar câțiva ani Southwest a prins o mare parte a activității companiilor aeriene de la liderii industriei, precum American Airlines și United Airlines.

Unele companii „tranzacționează” constant cota de piață cu concurenții. Dacă aveți în vedere creșterea vânzărilor la Coca-Cola, poate doriți să estimați creșterea din câștigurile cotei de piață. Cu toate acestea, atunci când cota de piață variază înainte și înapoi între rivali, spuneți Coca-Cola și Pepsi, nu ar trebui să puneți prea multă greutate în câștigurile cotei atunci când estimați tendințele viitoare de creștere a vânzărilor.

Prețuri

Prețul produselor și serviciilor poate avea un impact mare asupra creșterii veniturilor din vânzări. Dacă o companie își crește prețurile și reușește să mențină volumul vânzărilor unitare, atunci veniturile din vânzări vor crește. Pe de altă parte, prețurile mai ridicate pot duce la mai puține unități vândute dacă clienții apelează la alternative mai puțin costisitoare.

Efectul prețurilor asupra veniturilor din vânzări depinde de puterea de preț a companiei. Companiile farmaceutice, de exemplu, au o putere enormă de stabilire a prețurilor atunci când medicamentele lor sunt sub brevet. Același lucru este valabil și pentru companiile cu multă recunoaștere a mărcii și loialitate a clienților. Starbucks și Honda pot percepe prețuri mai mari decât concurenții lor și mențin în continuare creșterea veniturilor din vânzări. În schimb, pe piețele de tehnologie și electronice de consum, este aproape inevitabil ca prețurile să scadă. Pentru companii precum Sony și Intel, presiunea asupra prețurilor în timp poate fi atât de puternică încât veniturile din vânzări pot scădea chiar și atunci când unitățile vândute cresc.

În cele din urmă, nu uitați să vă gândiți la mixul de produse. Să zicem că General Motors a decis că se va concentra pe vânzarea mașinilor sale Cadillac de înaltă calitate peste Chevrolets-ul său inferior. Prețul mediu ridicat de vânzare al mașinilor de lux ar putea ajunge să aibă un impact favorabil asupra creșterii vânzărilor - presupunând că GM-ul pe high-end nu se traduce în mai puține mașini vândute.

Linia de jos

Pentru investitorii care se uită la o companie din afară, prognozează rate de creștere a vânzărilor - chiar și în termenul apropiat - seamănă foarte mult cu ceata. Aceste întrebări simple despre creșterea pieței, cota de piață și puterea de preț sunt doar un început, dar pot obține investitori un drum lung prin acest proces.