Ce impact are marfa de echitate asupra profitului?

Capitalul de marcă se referă la valoarea unui nume de marcă. Dacă clienții sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs de la o anumită companie decât pentru un produs generic, compania respectivă are capitaluri proprii. Un exemplu de echitate al mărcii este producătorul de îmbrăcăminte Lacoste. O cămașă de golf îmbrăcată cu aligatorul Lacoste se vinde de obicei cu mult mai mare decât o cămașă similară fără aligator; mulți clienți plătesc cu plăcere prima, deoarece asociază Lacoste cu prestigiu și rafinament.

Capitalul de marcă poate fi, de asemenea, negativ. Dacă o marcă are o rechemare uriașă a unui produs, de exemplu, sau este implicată într-un dezastru de mediu extrem de mediatizat, cum ar fi deversarea de petrol BP din 2010, unii clienți evită activ acea marcă, iar numele mărcii devine mai degrabă o datorie decât un atu. Capitalul de marcă are impact asupra marjelor de profit afectând marja de profit pe client, volumul vânzărilor și păstrarea clienților.

Un efect mare asupra marjelor de profit

Atunci când clienții atașează un nivel de calitate sau de prestigiu unui brand, ei percep produsele acelui brand ca fiind mai mult decât produsele făcute de concurenți, deci sunt dispuși să plătească mai mult. De fapt, piața suportă prețuri mai mari pentru mărcile care au un nivel ridicat de capitaluri proprii. Costul fabricării unei cămăși de golf și aducerea acesteia pe piață nu este mai mare, cel puțin într-o măsură semnificativă, pentru Lacoste decât pentru o marcă mai puțin respectabilă. Cu toate acestea, deoarece clienții săi sunt dispuși să plătească mai mult, poate percepe un preț mai mare pentru cămașa respectivă, diferența urmând să profite. Capitalul propriu al mărcii crește marja de profit pe client, deoarece permite unei companii să încarce mai mult pentru un produs decât concurenții, chiar dacă a fost obținut la același preț.

Capitalul de marcă are un efect direct asupra volumului vânzărilor, deoarece consumatorii gravitează spre produse cu reputație mare. De exemplu, atunci când Apple lansează un produs nou, clienții se aliniază în jurul blocului pentru a-l cumpăra, deși, de obicei, au un preț mai mare decât produsele similare de la concurenți. Unul dintre principalele motive pentru care produsele Apple se vând în număr atât de mare este faptul că compania a acumulat o cantitate uluitoare de capitaluri proprii ale mărcii pozitive. Deoarece un anumit procent din costurile companiei de a vinde produse sunt fixe, volumele de vânzări mai mari se traduc la marje de profit mai mari.

Păstrarea clienților este al treilea domeniu în care capitalul de marcă afectează marjele de profit. Revenind la exemplul Apple, majoritatea clienților companiei nu dețin un singur produs Apple; dețin mai multe și anticipează cu nerăbdare eliberarea următoarei persoane. Baza de clienți Apple este extrem de loială, mărginindu-se uneori de evanghelic. Apple se bucură de o retenție ridicată a clienților, un alt rezultat al capitalului său de marcă. Păstrarea clienților existenți crește marjele de profit prin reducerea sumei pe care o afacere trebuie să o cheltuiască pe marketing pentru a obține același volum de vânzări; costă mai puțin să păstrezi un client existent decât să-l achiziționezi pe unul nou.

Capitalurile proprii ale mărcii au efect opus asupra păstrării clienților și, ca urmare, a marjelor de profit. După vărsarea de petrol BP, compania a pierdut mulți clienți. Profiturile sale au scăzut imediat, iar BP a trebuit să toarne milioane de dolari într-o campanie publicitară exhaustivă pentru a-i restabili imaginea.