Identitate de brand
Identitatea mărcii este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, designul și logo-ul, care identifică și disting marca în mintea consumatorilor. Identitatea mărcii este distinctă de imaginea mărcii. Primul corespunde intenției din spatele brandului și modului în care o companie face următoarele: toate cu scopul de a cultiva o anumită imagine în mintea consumatorilor:
- Își alege numele
- Proiectează logo-ul său
- Utilizează culori, forme și alte elemente vizuale în produsele și promoțiile sale
- Meșteșugă limba în reclamele sale
- Antrenează angajații pentru a interacționa cu clienții
Imaginea mărcii este rezultatul real al acestor eforturi, reușite sau nereușite.
01:40Identitate de brand
Înțelegerea identității mărcii
Apple Inc. completează în mod constant sondajele celor mai eficiente și îndrăgite mărci, deoarece a creat cu succes impresia că produsele sale sunt simboluri elegante, inovatoare, de ultimă generație și, totuși, eminamente utile în același timp. Identitatea și imaginea mărcii Apple sunt strâns aliniate.
Marketingul și mesajele consecvente duc la o identitate de marcă consistentă și, prin urmare, la vânzări consecvente.
În același timp, este posibilă crearea unei identități de marcă pozitive care nu se traduce într-o imagine de marcă pozitivă. Unele capcane sunt bine cunoscute, iar încercările brandurilor moștenitoare de a apela la o nouă generație sau la demografii sunt deosebit de trădătoare. Un exemplu infam este un anunț din 2017 realizat de PepsiCo, Inc., care înfățișa un protest nespecific care părea să facă aluzie la Black Lives Matter, o mișcare care protestează împotriva violenței poliției împotriva oamenilor de culoare. Identitatea de marcă pe care dorea să o proiecteze, după cum a descris-o ulterior un purtător de cuvânt, a fost „un mesaj global de unitate, pace și înțelegere”.
În schimb, anunțul a fost scăzut pe larg pentru „banalizarea” Black Lives Matter, așa cum a spus The New York Times . Momentul din reclamă când o actriță albă înmânează un Pepsi unui ofițer de poliție și pare să rezolve instantaneu toate nemulțumirile protestatarilor fictivi a devenit punctul central al criticilor grele. Dr. Martin Luther King, fiica lui Jr., Bernice King, a tweetat: „Dacă numai Daddy ar fi știut despre puterea #Pepsi”, însoțită de o imagine cu Dr. King fiind împinsă de un ofițer de poliție din Mississippi. Pepsi a scos reclama și și-a cerut scuze.
Vânzările lui Pepsi nu par să fi fost direct afectate de această gafă, dar în unele cazuri, un decalaj negativ între identitatea mărcii și imaginea mărcii poate afecta rezultatele financiare. Distribuitorul de îmbrăcăminte pentru adolescenți Abercrombie & Fitch a suferit o criză severă atunci când brandul său popular a devenit asociat cu logo-urile vesele, calitatea precară, publicitatea excesivă și excesivitatea. Compania a refuzat să vândă îmbrăcăminte pentru femei de dimensiuni XL sau mai mari, de exemplu, pentru că, „mergem după atrăgătorul copil all-american, cu o atitudine grozavă și o mulțime de prieteni”, a declarat directorul executiv (CEO). "Mulți oameni nu aparțin și nu pot aparține."
În același timp, crearea unei imagini de marcă pozitive poate aduce vânzări consecvente și poate face succesul lansării produselor. Un exemplu al avantajelor loialității brandului este văzut în introducerea a două noi servicii de streaming de muzică bazate pe abonamente în 2015. Tidal și Apple Music au trebuit să facă alegeri foarte diferite în marketingul și derularea serviciilor lor, din cauza loialității brandului. Apple, un brand consacrat cu clienți foarte fideli, nu a trebuit să investească în tipul de marketing orientat spre celebrități pe care Tidal l-a folosit pentru a-și promova noul serviciu.
Cheie de luat cu cheie
- Identitatea mărcii este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, designul și logo-ul care identifică și disting marca în mintea consumatorilor.
- Construirea unei imagini de marcă pozitive poate aduce vânzări consecvente și poate face succesul lansării produselor.
- Construirea unei imagini de brand pozitive și coezive necesită analiza companiei și a pieței sale și determinarea obiectivelor, clienților și mesajului companiei.
consideratii speciale
Identitatea și valoarea mărcii
Dincolo de economisirea banilor companiei la promoție, un brand de succes poate fi unul dintre cele mai valoroase active ale companiei. Valoarea mărcii este intangibilă, ceea ce face dificilă cuantificarea, dar abordările comune iau în considerare costul pe care ar trebui să-l creeze o marcă similară, costul redevențelor pentru utilizarea numelui de marcă și fluxul de numerar al întreprinderilor fără marcă comparativă.
Nike, Inc., de exemplu, deține unul dintre cele mai recunoscute instantaneu logo-uri din lume, „swoosh”. În clasamentul Forbes „The World’s Most Valuable Brands” 2018, marca Nike s-a clasat pe locul 18 cu o valoare estimată de 32 de miliarde de dolari, în ciuda faptului că, într-o lume lipsită de percepția asupra mărcii, scoaterea swoosh-ului pantofilor și îmbrăcămintei Nike nu ar schimba nimic. despre confortul sau performanța lor. Brandul de top de pe listă a fost Apple, cu o valoare estimată de 182, 8 miliarde de dolari.
Construirea unei identități de marcă este un efort strategic multidisciplinar și fiecare element trebuie să sprijine mesajul general și obiectivele de afaceri.
Construirea identității mărcii
Pașii pe care ar trebui să îi facă o companie pentru a construi o identitate de marcă puternică, coezivă și consecventă vor varia, dar câteva puncte se aplică pe larg pentru majoritatea:
- Analizați compania și piața. O analiză SWOT completă care include întreaga firmă - o privire asupra punctelor forte, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor companiei - este o modalitate dovedită de a ajuta managerii să înțeleagă situația lor, astfel încât să își poată determina mai bine obiectivele și pașii necesari pentru realizarea lor.
- Determinați obiectivele cheie de afaceri. Identitatea mărcii ar trebui să ajute la îndeplinirea acestor obiective. De exemplu, dacă un producător auto urmărește o piață de lux de nișă, anunțurile sale ar trebui să fie concepute pentru a apela la această piață și ar trebui să apară pe canale și site-uri unde potențialii clienți pot să le vadă.
- Identificați clienții săi. Efectuarea de sondaje, convocarea grupurilor focus și organizarea interviurilor individuale poate ajuta o companie să-și identifice grupul de consumatori.
- Determinați personalitatea și mesajul pe care dorește să-l comunice. O companie trebuie să creeze o percepție consecventă, mai degrabă decât să încerce să combine fiecare trăsătură pozitivă imaginabilă: utilitate, accesibilitate, calitate, nostalgie, modernitate, lux, flash, gust și clasă. Toate elementele unei mărci, cum ar fi copie, imagini, aluzii culturale și scheme de culori, ar trebui să se alinieze și să transmită un mesaj coerent.
Construirea unei identități de marcă este un efort strategic multidisciplinar și fiecare element trebuie să sprijine mesajul general și obiectivele de afaceri. Poate include numele, sigla și designul companiei; stilul și tonul copiei sale; aspectul și compoziția produselor sale; și, desigur, prezența sa în social media. Fondatorul Apple, Steve Jobs, a fost obsedat faimos de detalii la fel de mici precum nuanța de gri pe semnele de baie din magazinele Apple. Deși acest nivel de focalizare nu poate fi necesar, anecdota arată că branding-ul de succes al Apple este rezultatul efortului intens, nu al serendipității.
Istoricul identității mărcii
Simbolurile naționale, religioase, de breaslă și heraldice, pe care le-am putea vedea ca fiind analoge cu branding-ul modern, se întorc de milenii. Practica modernă datează însă de revoluția industrială, atunci când bunurile de uz casnic au început să fie produse în fabrici, producătorii au avut nevoie de o modalitate de a se diferenția de concurenți.
Astfel, aceste eforturi au evoluat de la simpla vizualizare vizuală la reclame care includeau mascote, jingle și alte tehnici de vânzare și marketing. Compania britanică de bere Bass Brewery și compania de procesare a alimentelor Tate & Lyle susțin că au cele mai vechi mărci înregistrate. Alte mărci care au apărut în acea perioadă includ Quaker Oats, tanti Jemima și Coca-Cola.
Compararea conturilor de investiții Denumirea furnizorului Descrierea divulgatorului de publicitate × Ofertele care apar în acest tabel provin din parteneriate de la care Investopedia primește compensații.