Extensia mărcii
Extensia mărcii este utilizarea unui nume de marcă stabilit pentru un produs nou sau o categorie de produse noi. Uneori este cunoscut sub numele de brand stretching.
Cum funcționează extensia mărcii
O extensie de marcă folosește reputația și popularitatea unui produs cunoscut pentru a lansa un nou produs. Pentru a avea succes, trebuie să existe o asociere logică între produsul original și elementul nou. O asociere slabă sau inexistentă poate avea ca efect opus diluarea mărcii. Acest lucru poate chiar dăuna mărcii părinte.
Extensia mărcii eșuează atunci când noul produs nu are legătură cu originalul sau chiar creează o asociere negativă, cum ar fi Colgate Lasagna.
Extensiile de marcă de succes permit companiilor să-și diversifice ofertele, să crească cota de piață și să sporească profiturile. Marca existentă servește ca un instrument de marketing eficient și ieftin pentru noul produs.
Extensiile de brand nereușite sunt nepotrivite și par deosebite dintr-o privire. De ce ar crea Arizona, brandul de ceai înghețat, o linie de nachos și baie de brânză? Sau ia în considerare o gafă istorică în extensia mărcii: parfumul Zippo. Da, era o sticlă de parfum în formă de brichetă, probabil pentru femeile care doreau să se prefacă că se aprind pe foc.
Exemple de extensii de marcă
Extensia mărcii poate fi la fel de evidentă ca oferirea produsului original într-o nouă formă. De exemplu, lanțul de restaurante Boston Market a lansat o linie de mese congelate sub numele său propriu, oferind tarife similare.
O altă formă de extindere a mărcii combină două produse cunoscute. Înghețata de Breyer cu bucăți de biscuiți Oreo este o combinație care se bazează pe loialitatea consumatorilor față de ambele mărci originale.
Extensia mărcii poate fi, de asemenea, aplicată unei categorii de produse diferite. Activitatea principală a Google este un motor de căutare, dar și-a atașat numele de produse noi, cum ar fi Google Wallet, aplicația „tap-to-pay”.
În cele mai bune exemple, extensia mărcii este naturală și provine dintr-o calitate pozitivă recunoscută a produsului original. Arm & Hammer produce o gunoi de pisici dezodorizante sub numele său de marcă. Black & Decker realizează o linie de instrumente pentru jucării pentru copii. Ghirardelli vinde un mix de brownie.
Crearea de produse complementare este o formă de extindere a mărcii. Numeroasele soiuri și arome de Coca-Cola sunt un exemplu.
Dezavantaje ale extinderii mărcii
Costul introducerii unui produs prin extensia mărcii este mai mic decât costul introducerii unui produs nou care nu are identitate de marcă. Brandul original comunică mesajul.
Cu toate acestea, extensiile mărcii eșuează atunci când liniile de produse sunt o nepotrivire distinctă. Numele mărcii poate chiar arunca o lumină dezagreabilă asupra noului produs. De exemplu, Colgate, un brand sinonim cu produsele de îngrijire dentară, a încercat odată să-și extindă brandul la o linie de mese înghețate. Consumatorii nu doreau pur și simplu lasagna proaspătă.
Cheie de luat cu cheie
- Extensia mărcii este introducerea unui nou produs care se bazează pe numele și reputația unui produs consacrat.
- Extensia mărcii funcționează atunci când produsele originale și noi au o calitate comună sau o caracteristică comună pe care consumatorul o poate identifica imediat, cum ar fi înghețata Oreo.
- Extensia mărcii eșuează atunci când noul produs nu are legătură cu originalul sau chiar creează o asociere negativă, cum ar fi Colgate Lasagna.