Puterea brandingului

Dacă Shakespeare ar scrie astăzi, probabil că ar lăsa rândurile:

"Ce se numește? Ceea ce numim un trandafir /
Cu orice alt nume ar miros la fel de dulce ".

De ce? Deoarece studiile au arătat că, cu toate probabilitățile, lipirea care a crescut într-o cutie de Coca-Cola sau un înveliș de McDonald’s ar face într-adevăr oamenii să o perceapă ca mirosind mult mai dulce. O marcă este mai mult decât un nume - este suma totală a experiențelor consumatorului cu un produs recunoscut - și este puternică. De asemenea, este foarte frustrant pentru investitori să dea o valoare. Adesea duce la avantaje competitive.

Lista de elite

În fiecare an, Interbrand lansează o listă cu cele mai bune mărci globale. Această listă se arată ca cine este cine din lumea financiară și conține multe dintre companiile care formează celebrul DJIA. Cu toate acestea, nu trebuie să fii discipol al Dow pentru a recunoaște mărcile, acestea sunt unele dintre cele mai recunoscute simboluri din lume. Este cunoscut de valoare pentru o companie? Cu siguranță e.

Iată câteva exemple în care brandingul a fost diferența pentru companii:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, inventatori de cowboy, fumători și cowboy fumători, se confrunta cu o concurență sporită în industria țigaretelor în anii 90. Când compania a redus prețurile țigărilor de marcă puternică, investitorii au apăsat butonul de panică și au scăzut stocul cu 26% într-o singură zi. În ciuda scăderii ritmului de fumat, marca Phillip Morris a câștigat înapoi consumatorii la prețul mai mic și și-a restabilit poziția.
• Coca-nou: într-o ilustrare a manualului a ceea ce nu trebuie făcut, Coca-Cola s-a trezit în concurență cu propria sa marcă și a pierdut rău. Coca-Cola era îngrijorată de faptul că Pepsi își erodează cota de piață internă și a decis să transfere producția spre o nouă formulă: New Coke. Făcând acest lucru, au oprit producția originalului Coca-Cola - un produs extrem de profitabil pe care îl făceau de mai bine de un secol. Reacția a fost atât de mare New Coke a fost scăpat în câteva luni și Coca-Cola Classic a reintrat pe piață.
• Apple: anii ’90 au văzut computerele devenind mai rapide, mai bune și, cel mai important, mai ieftine. Microsoft făcea miliarde furnizând sisteme de operare pe toate aceste mașini. Apple făcea mașini scumpe și, așa cum arătau luptele companiei, nimeni nu dorea calculatoare scumpe când ar face-o ieftin. În 1997, Steve Jobs a revenit la Apple cu romanul ideii de a face computere și mai scumpe. Diferența a fost că Jobs a redobândit eforturile de branding ale Apple, culminând cu campania „PC vs. Mac”. Apple încă face mașini cu adevărat scumpe, dar a obținut mult mai bine când îi face pe oameni să le dorească.

Cum să valorizăm un brand

Deși putem vedea că mărcile sunt valoroase pentru o companie, mărcile sunt încă considerate printre imobilizările necorporale. Investitorii au încercat multe modalități de a separa marca de bilanț pentru a găsi un număr. Există trei abordări principale care au căpătat tracțiune.

1. Eliminarea activelor

Cel mai simplu mod de a pune o valoare pe o marcă este de a calcula capitalul propriu al unei companii. Acesta este un calcul simplu în care luați valoarea întreprinderii unei firme și scădeți imobilizările corporale și imobilizările necorporale care pot fi identificate, cum ar fi brevetele. Numărul de care rămâne este valoarea capitalului propriu al mărcii companiei. Defecțiunea evidentă este că nu ține cont de creșterea veniturilor, dar poate oferi o imagine de ansamblu a valorii unei companii.

2. Produs cu produs

Un alt mod în care investitorii încearcă să țină cont de o marcă este să se concentreze pe puterea de preț a unei companii. Pur și simplu, ei vor să știe cât de mult poate percepe o companie peste produsul concurentului. Această primă poate fi apoi înmulțită cu unitățile vândute pentru a da cifra anuală pentru cât valorează marca.

3. Abordarea intensivă

Deși consumă prea mult timp pentru a fi practic pentru investitori individuali, metodologia din spatele clasamentului Interbrand este cea mai completă. Prin încorporarea unor abordări similare cu cele de mai sus și combinarea acestora cu măsuri proprii de rezistență a mărcii și rolul mărcii în deciziile consumatorilor, Interbrand oferă o măsură holistică a echității mărcii pentru companiile pe care le măsoară. Din păcate, Interbrand nu oferă o analiză gratuită a tuturor companiilor pe care investitorii doresc să le știe.

Intangibile cu două tăișuri

Indiferent dacă îl înscriți sau îl scapi la un număr mai specific, cei mai mulți investitori sunt fericiți să aibă capitalul de marcă de partea lor. Cu siguranță, marginea brandingului Coca-Cola a fost una dintre șanțurile economice despre care vorbește Warren Buffett. Cu toate acestea, mărcile pot tăia ambele moduri.

Deși este intangibil, este mai mult decât posibil ca o companie să-și distrugă sau să-și distrugă capitalul de marcă. Prin glumă, numind bijuteriile companiei sale „prostii totale”, CEO-ul Gerald Ratner a deteriorat grav imaginea lui Ratners. Pe lângă faptul că a pierdut 850 de milioane de dolari din plafonul de piață - probabil, capitalul său de marcă - compania a redenumit „Signet” pentru a se distanța de marca Ratner dezgrațată.

Linia de jos

Ratner's este o poveste de precauție pentru investitorii care plătesc deja o primă din cauza capitalurilor proprii. Brandurile sunt fiare fiabile care pot fi greu de hrănit și ușor de ucis. Acestea fiind spuse, un brand solid și prima de preț pe care o aduce poate fi foarte atractive pentru investitori și cu un motiv întemeiat. Puterea de branding poate ajuta o companie să triumfe într-un război al prețurilor, să prospere într-o recesiune sau, pur și simplu, să crească marjele de operare și să creeze valoarea acționarului. Ca și marca în sine, investitorii premium sunt dispuși să plătească pentru acțiuni cu un avantaj al mărcii este aproape în întregime o alegere psihologică. Desigur, un stoc cu o cantitate mare de capital este întotdeauna „în valoare” pentru orice este dispus să îl cumpere.